“烧钱”的竞选广告为何举足轻重

作者：冯兆音  来源：BBC中文网

美国大选首场辩论刚刚落幕，选举进入白热化阶段，在政治营销中举足轻重的竞选广告成为兵家必争之地。

在今年大选中，民主党人拜登阵营的广告总支出目前领先现任总统特朗普阵营。

8月，拜登阵营在电视广告上支出6550万美元。相较之下，特朗普阵营只投入了1870万美元。然而，特朗普一方在网络广告上投放力度更大。

同样在8月，特朗普阵营仅在总统的脸书账号广告上，就支出了440万美元;在8月的两个星期内，还投放了1300万美元的谷歌广告。

华盛顿州立大学政府与政策教授查韦斯·里得奥(Travis Ridout)分析称：“正面的信号是，特朗普阵营精准地投放广告给某些选民，那些一定会在投票日支持他们的人。负面的信号是他们发放了大量筹款信息，因为他们急需经费来买电视广告。”

今年9月公布的竞选财务数据显示，拜登阵营目前坐拥4.66亿美元竞选资金，比特朗普阵营多出1.4亿。

最高法院自由派大法官金斯伯格去世后，民主党的政治捐款井喷，仅仅一个周末就收到超过1亿美元捐款。

而且，曾参与民主党总统候选人党内初选的亿万富翁布隆伯格(Michael Bloomberg)日前宣布捐款1亿美元，用于拜登阵营在佛罗里达州的竞选，这是美国历史上最大一笔竞选捐款。

美国大选开销浩大，经费对竞选至关重要。尽管如此，募款数高者并非一定获胜。2016年大选中，民主党人希拉里·克林顿就募款了4.97亿美元，远高于特朗普的2.47亿，但与白宫宝座失之交臂。

美国政治广告达历史新高

从2019年至今，美国电视上播放了近500万条政治广告，占据了价值23亿美元的全国和地方电视播报时间。其中除了总统大选的广告，还有参众两院、州长等其他公职竞选的内容。

美国的政治广告数量达到历史新高，而在今年大选的竞选广告中，新冠疫情是首当其冲的头号议题。

美国缅恩州鲍登学院政府与法律研究教授迈克尔·法兰斯(Michael Franz )表示： “对于想要夺回参议院和白宫的民主党人来说，这是一个尤为重要的议题。”

双方阵营广告支出增加，背后原因亦与新冠疫情息息相关。

一方面是，大型的拉票集会纷纷取消，竞选阵营没有别处可以花钱了。

另一方面，选民有更多时间待在家里，看电视或上网消磨时间。“他们晚上不能去泡吧了，就留在家里看电视。政治广告是一个触及选民的好办法，”里得奥说。

由于美国大选的选举人票制度，某些州份被认为是决定大选结果的战场州。比如说，一个生活在宾夕法尼亚州的选民，很可能因为每天看见数十条竞选广告而不胜其扰。

但在一些被认为战局已定的多个州份，例如路易斯安那州、蒙大拿州、怀俄明州，共和、民主党两方都几乎没有投放广告。

电视vs 网络

在政治广告投放中，电视一直是份额占比最多的媒介。这是由于电视的观众广泛，包括政见相对中立、可被说服的选民。

“(在电视广告中)，竞选阵营可能会谈论每个人都关心的‘面包和黄油’的议题，例如经济，”里得奥表示。

在网络上，选民则会看到更多有党派倾向的广告。“网络广告会更为极化，比起电视广告有更多党派色彩。”

网络广告在2010年仅占竞选广告支出的1%，到2020年，这一份额已激增到27%。截止至今年9月初，各方在谷歌和脸书上投放的政治广告，达到5亿美元。

网络广告增长的一大原因是，如今年轻人已不通过电视来获取信息了。

“如果竞选团队想要与年轻人对话，他们不能只依赖电视广告，这是为何你看到网络广告的飞速增长，”法兰斯表示。

同时，在网络上流传的错误信息日益猖獗，可能误导选民。社交媒体公司脸书日前宣布，在11月3月大选日之前一周停止接受新的政治广告投放，减少错误信息和选举干扰的风险。

随着竞选广告总量增加，其中的负面广告份额也持续攀升。负面竞选广告是将焦点放在竞争对手上的攻击型广告。反之，在正面竞选广告中，竞选阵营主要宣传自家候选人的优点。

研究发现，负面广告份额从1960年起持续攀升，到2018年后稍微回落，但仍处在历史高位。本届美国总统选举广告中约一半是负面广告。

围绕中国的大选广告

2020年美国总统大选中，特朗普与拜登的第一场关于中国的交锋，就是通过负面竞选广告进行的。

今年四月，特朗普阵营在广告中抨击预料将代表民主党出战大选的前副总统拜登，称他为“北京拜登”。这个历时约一分钟的竞选广告引用了拜登在去年5月的发言：“中国会吃掉我们的午餐?得了吧。”

特朗普阵营还发布了多则持续数十秒的广告，展示拜登称中国“不是坏蛋(bad folks)”的过往发言，攻击他在40多年的从政生涯中屡屡向中国低头。

拜登竞选阵营随即还以颜色，发表近2分钟长、标题为“准备不足”的广告，批评特朗普应对疫情不力、过于信赖北京，在1、2月至少15次称赞中国政府的疫情应对。

通过竞选广告互相批评对方的对华往绩多个月后，拜登与特朗普在9月底的首场总统候选人辩论中，将就中国政策展开面对面交锋。

来源时间：2020/10/2   发布时间：2020/10/1

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