读心术，技术控，实时预测怎样改变美国大选

作者：涂子沛  来源：财新网

　　9月27日，美国总统大选举行了首场电视辩论，希拉里和特朗普首次正面交锋。

　　场外，一大批数据专家正在忙碌着，当技术应用在政治领域时，我称其为“政治技术”，通过美国的大选，我们将会看到，政治技术如何把个人行为与国家命运联系到了一起。

　　回顾过去半年，希拉里和特朗普的民调支持率交替领先。以CNN/ORC的民调为例，今年4月，希拉里以54% 领先特朗普的41%;7月，希拉里(39%)被特朗普(44%)反超;8月，希拉里再次领先;特朗普在9月初再次反超。首场电视辩论后，希拉里又领先。

　　双方你追我赶，民调也各执一词，这让选情更加扑朔迷离。这种民调的博弈一直要持续到大选的前一天，然后静静地等待结果出炉，而今年不同的是，有技术公司宣布，在11月8日大选日仍然会发布他们的预测结果。

　　在投票当天的大选日不发布预测的结果，这是美国的媒体和民调机构持续已久的传统。

　　实时更新的预测，跳动的数字，将让这场选举变得更加紧张和激烈。

　　“麻痹效应”和“光环效应”的互博

　　之所以大选日不发布预测结果，一是因为传统的调查和预测时间周期长，选取样本、采集数据、分析数据都需要时间，在大选日调查，还没来得及分析，投票结果可能就统计出来了;二是肥肉好吃，但不一定咽得下去，选举结果马上就出来，预测的风险大，预测对了并不讨巧，要是错了可能会赔上整个公司的声誉。

　　更重要的是，预测结果还可能形成对选民的干扰，影响选民的投票行为。一旦这种预测被利益绑架，后果相当严重，为了避免人为操控投票的进程，有一些国家立法禁止选举期间发布预测。

　　因为预测导致投票过程受到干扰，这样的事在美国历史上多次发生。

　　1980年大选的投票日，在还没有完成投票的情况下，就有新闻媒体在电视报道中宣布里根将会当选，这导致了有些还在投票站排队的选民放弃投票、直接回家了。尽管后来统计表明相关城市的投票率并没有显著下降，但美国国会还是传讯了当时参与报道的传媒公司，批评了他们的做法。2000年大选，又因为在佛罗里达州投票结束前发生的类似错误，有媒体再次被国会传讯。

　　但是，今年的情况已与往年不同。有很多数据科学家正试图颠覆这种传统，他们会在选举日当天不断更新关键州的选情、发布自己的预测结果。

　　他们认为自己拥有比传统民调机构更多的数据源，也建立了更精致的数据模型，那么这种做法会不会触发法律的反弹呢?美国社会是否能容忍这种过程的透明化带来的选举乐趣和游戏规则上的改变呢?

　　没有实时数据时，大家跟着感觉走，听从内心的召唤。有了实时数据，就意味着投票过程透明化了，你可能知道别人作出了什么选择，也知道自己的选择可能造成的影响，意外和故事就在这里产生了。

　　在深入探讨这一问题之前，我要先介绍一下心理学上的两个词汇：“麻痹效应”和“光环效应”。

　　把票投给谁，看起来是深思熟虑的结果，但其实也是投票箱前的瞬间判断。你不可能指望每个选民都对候选者了如指掌，一直作出理性的选择，而且随着选情的深入，选民的态度并非一成不变。特别是在一些立场不坚定的摇摆州，预测的结果可能会瞬间改变选民的态度，增加选举的变数。

　　“麻痹效应”是指选民得知自己支持的候选人已经在民调中占据了优势，认为反正会赢，从而放松了对选情的关注，在选举中出现懈怠，可能去打球、逛街，而不去投票。而相反，落后一边的选民同仇敌忾，个个都去投票，造成了多的变少、少的变多的反转。

　　选举中还会出现“光环效应”——选民会在最后一刻把票投给声势较高的候选人，所以在预测中领先的竞选者，例如现在的希拉里，将提前拥有光环，获得更多选票。这是因为很多人都有从众心理，当个体受到群体的引导或压力时，会随波逐流地做出与大多数人方向一致的决定。

　　这两种效应放在一场实力悬殊的角逐中，自然左右不了大局，一旦选情胶着，就可能具有决定性的作用。

　　这正是我希望看到的，竞选双方势均力敌、难分伯仲，在这种情况下，可以显示出大数据和政治技术的作用，为这个时代注一次脚：政治技术可以决定政治成败。

　　正因为有了这两种效应，实时发布的预测结果，将令希拉里、特朗普更加紧张，双方都会担心自己获得“麻痹效应”，而对手获得“光环效应”，必定鏖战至最后一刻。

　　雌雄争霸，数据“厮杀”，选举是一场心理战，数据与人性的互动第一次成为选战的亮点。

　　选民的选票可能被大数据“算计”

　　现在的选举更是一场技术战。

　　要改变投票的结果，最有效的办法还是改变人。研究表明，争选票的重点是争取“摇摆派” ，或者我们常说的“墙头草”，这些人可投可不投，可淡然地当一次“麻痹效应”，也能聚合出一个“光环效应”，关键是得让他们有效地行动起来。

　　问题是谁才是态度摇摆的选民呢?这个时候就需要大数据上场了。

　　过去，为获取这一情况需费尽周章，结果也可能有较大偏差。如今，有了新技术，竞选者们可以精确地通过数据“读”懂选民的潜在态度。有报道说，特朗普在用英国的一家技术公司助选。该公司拥有多名数据科学家，号称可以根据选民个性、价值观的不同投放不同的宣传词。这家公司已经通过选民在Facebook的“点赞”信息，并结合投票记录、人口统计数据和消费支出确定了约2000万“可说服”的、态度摇摆的选民，然后向他们推送有特定心理目标的信息。

　　技术在选举中的作用越来越突出。今年6月，谷歌曾曝出其搜索中的“自动关联词条”功能做出了有利于希拉里的推荐，在谷歌输入关键词“Hillary Clinton cri”，关联词为“希拉里犯罪改革”，而非“希拉里犯罪”。也有人推算，谷歌如此这般暗渡陈仓帮助希拉里，将影响300万张选票的归属。

　　这也是用数据帮忙，更加隐蔽，也更加有效。在无形之中，替你作出了选择，在无形之中，增加了你对候选人的好感，这种微妙的帮助也会在选情胶着时刻发挥它的作用。

　　作者为观数科技联合创始人、著名大数据专家，阿里巴巴集团原副总裁。本文发表于微信订阅号“涂子沛频道”，财新网经授权转载

来源时间：2016/10/1   发布时间：2016/9/29

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