美国大选中的“预说服”术

作者：露西•凯拉韦  来源：FT中文网

　　在今年春天的某个时候，伯尼•桑德斯(Bernie Sanders)彻底失去了赢得民主党总统候选人提名的机会时，希拉里•克林顿(Hillary Clinton)的竞选突然开始生气勃勃起来。漫画《呆伯特》(Dilbert)的作者、另类专家斯科特•亚当斯(Scott Adams)说，这种改善很大程度上要归功于一个简单的词：dark(邪恶、阴暗的意思)。希拉里的团队有意用这个词来描述唐纳德特•朗普(Donald Trump)的各种演说——从而激发选民萌生确认偏误(confirmation bias)。下次当他们看到特朗普亲吻一个婴儿，或者做任何事情的时候，他们会想：多么dark啊。

　　构思这一策略的人——至少据亚当斯的描述——是亚利桑那州立大学(Arizona State University)教授罗伯特•恰尔迪尼(Robert Cialdini)。他著有迄今最畅销的行为心理学著作之一《影响力》(Influence)。他的新作《预说服》(Pre-Suasion)在近期出版，他在书中主张，人们花了太多时间为他们所要传达的信息本身苦恼，却对信息传达之前紧邻着发生的事情不够上心。

　　因此，在我致电恰尔迪尼，询问他是否在帮助希拉里时，我忽然想到他在回答前那一刻的举动异常重要。他停顿了略长的一段时间，并吸了一口气，然后非常缓慢地说：“我的原则是不谈论任何尚在进行的竞选活动。涉及太多情感。”

　　那么2012年的奥巴马(Barack Obama)总统竞选呢?据说他也帮助了那次竞选活动。“那次竞选运用了很多巧妙的预说服策略——奥巴马无论何时登台，他的背后总有代表每一种人群的不同面孔——这其中的讯息是很多人认为这就像是他们自己。”

　　这种刻意安排是不是恰尔迪尼的主意?“我不想人们把这想成一种斯文加利(Svengali)式的干预，”他说。

　　然而，预说服的概念根本就不是很像斯文加利的风格。乔治•杜莫里耶(George du Maurier)笔下的这个强大的操纵者肯定会对如此显而易见的事情不屑一顾。如果你想要促使某人去做某件事情，显然你需要首先让他们进入合适的思维框架。

　　“这是常识，”恰尔迪尼承认，“这这并不是常见的做法。人们并没有意识到，他们首先说的事情会使对方对他们之后说的事情的感受发生改变。”

　　运用这种策略的少数人之一是沃伦•巴菲特(Warren Buffett)，他的年度致股东信可以作为预说服策略的案例。“我已经连续15年收到他的信，我注意到他学会了做某些事情。”

　　一个技巧是在开始提到某些出了问题的事情，把受众拉到自己的这一边。“他告诉我们一些意在让人丧气的事情，这样我们就会相信他接下来说的事情。”

　　另一个巧妙运用预说服策略的例子，来自最近巴菲特处理敏感的继承事宜的一封信。巴菲特在引出这一事宜时说：“我将要告诉你们的这些话，假如今天我的家人问我伯克希尔(Berkshire)的未来会怎样，我也会这样对他们说。”巴菲特无端地把自己的家人扯进来，以确保每一个读者都会对他接下来说的话深信不疑。

　　我们很容易受到预说服手法的影响，这似乎是我们与生俱来的特质。恰尔迪尼最喜欢的一项研究是在一群18个月大的幼儿身上进行的，研究人员向其中一些幼儿展示单人的照片，并向另外一些幼儿展示两人一组的图片。在看过这些图片后，研究人员让这些幼儿捡起掉在地上的物品。被展示单人照片的前一组幼儿愿意合作的几率是后一组幼儿的三分之一。“读到这份研究时我激动得不能自已——幸亏我当时是坐着的，”他说，“这份研究证明了，如果我们让人们不自觉地注意到一个想法，人们就会更重视这个想法。”

　　让某人关注某个事物的最简单的方法之一是让他们看到这个事物，一旦他们看到了，他们所看到的东西在他们心中的重要性就会上升。

　　在一项实验中，有两个人在进行一场争论，另有两个人分别看其中一人。在任何情况下，旁观的两人都会认为他们能看到面孔的那个争论者更重要，并判断那个争论者赢得了争论。

　　结论听起来很明显，然而我们几乎从来不照此行事。在会议上，如果我们有重要的事情要说，我们通常会坐到主持会议的人旁边。事实证明这是最糟糕的位置，因为主持会议者无法看到你——相反，任何想要自己的话被听进去的人，都应该坐到会议主持者的对面。

　　一项又一项的试验证明我们容易受到最基本的提示的影响。激励性的图片和标语看起来真的(是的，这令人沮丧)能够鼓励人们大大改善他们的表现。“如果你向正在进行一项分析性任务的人们展示罗丹(Rodin)的雕塑《思想者》的图片，得到正确答案者的比例会提高41%，”恰尔迪尼说。

　　美国一所学院试图提高参加科学科目的女学生的考试分数，该学院发现，如果这些考试由知名的女科学家监考，或者墙上悬挂这样的女性的照片，女学生的考分就会提高。他说，同样的道理也适用于企业环境。企业应该展示重要的女性领导者的图片，如果他们没有雇佣任何这样的人，他们应该借用其他企业的。

　　“他们可以挂上其他公司的女高管的照片，”他建议，暗示领英(LinkedIn)可以把谢里尔•桑德伯格(Sheryl Sandberg，Facebook首席运营官)的照片挂在墙上，或者福特公司(Ford)可以把玛丽•巴拉(Mary Barra，通用汽车公司首席执行官)的照片挂在墙上，“女性需要看到展示发展可能性的图片，”他说。

　　恰尔迪尼本人也使用图片来预说服自己，以改善自己的工作。每当他写作的时候，他就把一张受众的照片放在屏幕的一角。“我想要那种低调的提醒，那种让语言和措辞与受众的语言和措辞保持一致的提示。”

　　如果没有照片，特定的言语也能奏效。如果你向某位同事展示了一个想法，你绝不应该问对方的观点，而应该征求对方的意见。“当你询问观点的时候，人们会退半步——你是在要求他们问自己，因此你们之间出现了距离。但如果你说‘你有什么建议’，他们会朝着你前进一步，这会激发合作的心态，他们也就更有可能支持你的想法。”

　　有些言语能起到好的效果，然而有些言语会有反效果。当恰尔迪尼受邀为SSM Health的雇员做一次讲座的时候，他被告知这家非营利性医疗机构禁止使用"bullet point"这个词(圆点要点符号，直译为“子弹点”)——并不是禁止使用圆点符号，而是"bullet point"这个叫法。这家机构认为这个词与自己的关怀理念不符。恰尔迪尼最初认为这很傻，但后来的研究证明，所有暴力的意象都会对行为产生有力的影响。

　　SSM Health对行为的操纵是为了达到好的目的，那些为了邪恶目的使用预说服手法的人又如何呢?恰尔迪尼安慰自己，进行不道德的预说服绝不符合企业的利益，因为这会让员工的表现变差，从长期来看会导致财务表现的下滑，可能会对企业名誉造成毁灭性打击。从极长期来看他可能是对的，但同时这也给斯文加利的做法留下了很大的操作空间。

　　译者/徐行

来源时间：2016/9/18   发布时间：2016/9/18

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