电视统治的时代——影响美国总统选举的大众传媒因素

作者：林宏宇  来源：政治学与国际关系论坛

　　【美国总统选举政治】之七：

　　以电视媒体为代表的大众传媒是推动美国总统选举政治从以政党为中心转向以候选人为中心的重要动力。美国总统选举离不开大众传媒，从某种意义上说，1952年以来的美国总统选举时代就是电视统治的时代。大众传媒对美国总统选举的影响主要体现在2个方面：其一，它对美国选民的巨大影响，绝大部分选民主要通过大众传媒来了解、获取有关总统候选人的信息，并根据大众传媒提供的信息做出自己的判断，然后根据各自判断的结果进行投票。美国大众传媒塑造的总统候选人形象直接影响到美国选民的投票结果。其二，对总统候选人的重要影响，美国总统候选人通过大众传媒了解选民的政策需求与舆论导向，适时制定自己的竞选战略与战术。
　　一、从功能层面看大众传媒对美国总统选举的影响
　　大众传媒是指能为公众提供新闻报道与信息资讯的传播工具或载体，主要可分为印刷型媒体（报纸、杂志）和电子型媒体（广播、电视、网络）。一般来说，大众传媒主要有2方面的功能：新闻报道和广告宣传。针对美国总统选举而言，则体现为竞选新闻和竞选广告两个方面。
　　（一）竞选新闻对美国总统选举的影响
　　竞选新闻是指由大众传媒制作的与美国总统竞选活动有关的新闻报道。美国总统竞选活动一直是美国大众传媒关注的新闻焦点，不同的媒体对总统竞选新闻的关注程度是不同的，据统计，全国电视网最强，美国总统竞选新闻占其新闻总量的13.6%；地方电视网次之，占5.9%；报纸最弱，占2.3%。这些大众传媒制作的竞选新闻反过来又对美国总统选举有很大影响，尤其自1952年以来，竞选新闻对总统选举的影响大于以前以政党为中心的选举年代。
　　竞选新闻对美国总统选举的影响首先体现在对美国选民的巨大影响上。从总的来看，大众传媒的新闻关注是一种重要的无形资源，能多得到大众传媒新闻关注的总统候选人，其胜出的机会大于普通候选人。能多得到竞选新闻关注的总统候选人就能有更多影响选民的机会，他们可以通过竞选新闻给选民传递更多竞选信息，使选民有更多的机会了解他们，也就有更多的可能性投票给他们。例如2000年大选中，共和党候选人小布什的获胜很大程度上就得益于美国大众传媒的这种新闻关注作用。还早在提名阶段，小布什就比共和党内其他候选人得到更多的新闻关注。1999年3月小布什访问了衣阿华州（Iowa）和新罕布什尔州（New Hampshire），这本是两次很普通的访问，却得到了当时美国主流媒体的高度关注，这种关注是当时共和党内其他候选人望尘莫及的。《纽约时报》、《华盛顿邮报》等有影响力的大报都用较多的篇幅报道小布什的行踪，《美国新闻与世界报道》杂志还以封面标题形式报道了小布什的竞选活动，电视新闻也用很多时间转播了小布什向其支持者发表演讲的镜头，并大谈特谈这位得州州长将成为未来总统竞选中的“领先者”（front-runner）。这就给普通选民一种印象，似乎小布什是显而易见的胜利者，任何人与之竞争都是不明智的。正是大众传媒尤其是电视媒体的这种倾向性新闻报道，促使许多摇摆不定的共和党选民受从众心理的影响，转向支持小布什，同时，也使得小布什比其他对手更容易募集到竞选资金，得到更多共和党选举资源的支持，在民意调查中处于更为有利的地位。另外，2000年大选中，美国几家重要的大众传媒在未经最后证实的情况下，为抢新闻时效而根据不完全的统计数字仓促宣布小布什获胜，此举对小布什后期获胜也起了某种推动作用。2000年11月8日美国东部时间2时15分，倾向于美国共和党的福克斯（FOX）电视台最先宣布小布什获胜，3分钟后，CBS、ABC、NBC等都跟进报道。一贯标榜客观的CNN也按捺不住了，停止了商业广告，转播其他电视台镜头，并打上通屏标题：“布什赢了”。《纽约邮报》也在整个头版刊登了两行巨大的英文字母，上写“布什获胜了”。此举导致许多未最后投票的选民（比如夏威夷选区或其他海外的选民）因此就有了某种程度的从众心理，戈尔也以为大势已去，提前向小布什认输，这些都无形中加强了小布什获胜的力量。
　　同样的情况还出现在1956年、1964年、1972年、1984年、1988年、1996年等大选中。1956年大众传媒高度关注艾森豪威尔的病情，因此艾氏的康复就是其胜出的开始；1964年大众传媒关注肯尼迪遇刺之后民主党能否继承“遗志”，这就给林登·约翰逊以格外的新闻关注；1972年尼克松一系列传奇般的外交突破（如秘密访问北京），使得大众传媒目不暇接，因此他的连任自然是压倒性的胜利；1988年大众传媒高度关注里根之后老布什能否继续辉煌，所以1988年初选的“超级星期二”刚过，老布什就已脱颖而出了，而民主党候选人却仍在混战，待杜卡基斯终于出线时，早已精疲力竭，自然不是养精蓄锐的老布什的对手了；1996年克林顿也是大众传媒新闻关注的热点，所以他的胜出自然就不在话下了。
　　竞选新闻对美国选民的影响之大，有时超出人们的想象。在特定情况下，有时一条重要的竞选新闻会对美国总统选举进程产生决定性的影响。例如，1952年大选中，艾森豪威尔的底特律演说被许多大众传媒作为头条新闻发布后，当年美国总统选举的结果就已分明了。用艾森豪威尔的竞争对手史蒂文森的话来说，“如果不是因为去朝鲜的事，我也许就把他击败了，但1952年的总统选举实际上到那天就结束了，艾克肯定能当选了。”是什么竞选新闻具有如此大的力量呢？1952年10月24日，艾森豪威尔的竞选班子根据民意测验的结果，特意安排艾氏在朝鲜兵源最密集的底特律进行一场有关朝鲜战争问题的演讲。演讲中，艾森豪威尔抨击了民主党政府的外交政策，并许诺如果他当选为总统，他将到朝鲜去，并结束朝鲜战争。艾森豪威尔的“我要到朝鲜去！”的讲话引起了轰动效应，挤掉了当时所有的其它竞选新闻，登在了大多数报纸的头版头条。虽然当时民主党人把这句话看作是“做姿态”，不予理睬，但这种姿态经过美国大众传媒的传播、放大，获得了美国选民的广泛赞成。原先艾森豪威尔的民意测验仅是稍微领先于史蒂文森，但底特律演讲后，艾森豪威尔的民意支持率急剧飙升，把史蒂文森远远甩在了后面。当时一位记者写道，实际上，这场竞赛在那天晚上就结束了，艾森豪威尔肯定能取胜，其后的选举结果果然如此。
　　当然，这并不是说所有得到大众传媒新闻关注的候选人都能当选，有时大众传媒的新闻关注还可能毁掉一个总统候选人，因为大众传媒的竞选新闻本身是一把双刃剑。例如，1952年9月18日，《纽约邮报》登出通栏标题新闻：“尼克松的秘密经费”。该新闻指出，有66位加州富人秘密向尼克松提供了18000美元的经费，使其过着与其薪金很不相称的豪华生活。随后全国许多报纸的头版都转载了这条新闻，它犹如一声晴天霹雳，不仅直接威胁着尼克松的副总统候选人资格，而且还对当时打着反腐败旗帜竞选的艾森豪威尔构成很大威胁。为了挽救其政治生命，尼克松决定利用新兴的电视媒体来帮助他摆脱险境。就在秘密经费新闻曝光5天后，尼克松出现在好莱坞的电视直播间里，他要在那里向全国发表电视演说。这是美国历史上第一次专题电视新闻节目。这场电视演说预先经过共和党竞选电视顾问的精心设计，背景是尼克松的书房，出场人物是尼氏夫妇、两个女儿和尼家的一条爱犬。尼克松含着眼泪谈起他早年贫困的生活，后来靠其自身不懈的奋斗才逐渐摆脱困境，并表示他已经习惯过那种简朴的生活，绝没有接受过不义之财，他说他一生只接受过一次馈赠，那就是他现在带到电视直播间的这条小花狗，它是在他接受副总统候选人提名之后，一位得州的支持者送给他小女儿的。尼克松的真情表演使千百万观看专题竞选新闻的美国人为之感动，同情支持尼克松的电报雪片般飞向共和党全国委员会，濒临困境的尼克松终于柳暗花明。
　　美国大众传媒制作的竞选新闻不仅对选民有巨大影响，而且还对总统候选人有很大的影响。为了提高收视（听）率或征订率，美国大众传媒总是选择广大选民普遍关心的事件或人物作为其新闻报道的重点和焦点，因此，从美国大众传媒的竞选新闻报道中就可看出选民的喜好与关注的焦点。很多总统候选人都把竞选新闻视为判断选民情绪的晴雨表，其地位有时甚至超过了民意测验，通过考察大众传媒的竞选新闻报道就可较好地把握选情，适时调整竞选战略。尤其是初选开始前主流媒体的竞选新闻报道更被大多数候选人视为了解选民意向（issue agenda）的重要途径，而选民意向是总统候选人甄定竞选主题的重要依据。有些候选人的竞选主题经过大众传媒炒作后，又进一步强化了选民意向，如此反复，有些竞选主题就成了决定选举结果的“战略主题”，直接决定了总统选举的胜负。例如，1992年初选开始前美国的选民意向是如何尽快摆脱国内不良的经济状况，经济问题是广大选民最为关心的问题，这可从1991年11月——1992年1月美国主流媒体的新闻报道中看出来，据统计，1991年11月——1992年1月，与经济问题相关的新闻占美国国内主流媒体新闻总量的20.8%。于是，克林顿的竞选班子决定就以经济问题作为竞选主题向老布什总统发起挑战。克林顿的竞选主题正式发布以后，引起美国主流媒体的共鸣与好感，他们进一步锁定经济问题作为竞选新闻报道的重点，1992年2月初选开始后，有关经济问题的新闻数量就一直高于外交政策问题和医疗保险问题，占竞选期间新闻总量的26%左右，到大选投票前一个月更是超过31%。选民一打开电视就是与竞选有关的经济问题新闻，一打开报纸也是劈天盖地的经济问题新闻。克林顿竞选班子更是紧咬住经济牌不放，在其发布的1350条竞选广告中，有1343条与经济问题有关，在民主党全国代表大会上，克林顿用比老布什多2倍的时间论述经济问题，而老布什却用比克林顿多5倍的时间谈论国际问题。在这样的竞选形势下，以外交问题见长的老布什总统势必很难实现连任的梦想。
　　（二）竞选广告对美国总统选举的影响
　　竞选新闻是总统候选人的免费宣传渠道，候选人自然乐观其成，但是世上没有免费的午餐，美国大众传媒在关注报道竞选新闻的同时，也在挑剔和评论着总统候选人。为避免或减少负面竞选新闻的影响，增加正面信息和积极因素，1952年以来，美国总统候选人还经常通过制作竞选广告的形式进行竞选宣传和形象创造。20世纪70年代中期以来，尤其是90年代以后，美国利益团体也更频繁使用竞选广告来支持他们感兴趣的总统候选人。美国大众传媒是发布总统竞选广告的最重要途径。
　　竞选广告主要通过“制造”候选人形象的方式来影响美国选民，从而影响美国总统选举。经过美国大众传媒制作并发布的美国总统竞选广告能够传播独特的情感内容，对普通选民有很大的吸引力。一般来说，通过美国大众传媒发布的竞选广告提供什么样的候选人形象，候选人在选民心目中往往就是什么样的形象，而良好的竞选形象是总统候选人获胜的重要法宝。
　　自从1952年电视开始登上美国总统选举舞台以后，电视就成了发布总统竞选广告的最重要工具，随着电视在美国的逐步普及，电视媒体逐步垄断了总统竞选广告的发布方式。据2000年的一个统计数字显示，80%以上有重大影响力的总统竞选广告是通过电视来发布。其中，通过全国电视网发布的总统竞选广告占53%，地方电视网占47%。所以，我们只要考察电视竞选广告就可以基本把握美国大众传媒如何通过竞选广告来影响美国总统选举。
　　最早使用电视竞选广告的总统候选人是艾森豪威尔。1952年总统选举中，为了向选民推销艾森豪威尔，艾氏的选举战略家们充分利用新兴的电视媒体，花巨资为艾森豪威尔做电视广告。为了把艾森豪威尔描绘成一个平民出身、与乡土相连、从不忘本的英雄形象，电视顾问们决定以戏剧性的方式让艾森豪威尔在其故乡小镇上正式宣布参加总统竞选。当时电视转播工具尚未发展到今天这么简便，现场电视直播还很困难，但支持艾森豪威尔的哥伦比亚广播公司(CBS)不惜工本，接上几十里长的电路，运来大量器材，转播这个动人的场面。经过精心筹划，出现在广大美国选民电视屏幕上是一位满面春风、和蔼可亲的退役军人，一位曾经叱咤风云、击败希特勒、使美国成为世界领袖的大将军；他置身于家人亲友之间，语言朴实无华，笑容真挚感人；更让选民感到亲切的是艾氏身边还站着一位贤慧可亲的夫人，这充分体现了共和党提倡的家庭道德理念；在观众鼓掌欢呼声中，艾森豪威尔站在美国国旗下郑重宣布，作为一个军人，一个爱国者，他决定接受选民的要求参加总统竞选。这是美国历史上第一次电视现场直播总统候选人宣布竞选，动人的电视画面形象让千百万美国选民难忘不已，其效果比任何抽象的政治口号更有号召力，为艾森豪威尔最终获胜奠定基础。到了竞选活动后期，艾森豪威尔的电视竞选广告更是远远超过了民主党的史蒂文森，这些广告给选民留下很深的印象，取得很好的效果，有许多竞选广告至今仍为后人所学习和模仿。例如，在一则电视广告中，画面上传来一位解说员的声音：“艾森豪威尔先生现在要回答全国选民的问题”，随后，画面切换成了一个男人站在街道上询问：“艾森豪威尔先生，你是怎么看生活费用日益提高的问题？”艾森豪威尔回答：“我的妻子也在担心这件事，我告诉她，我的任务就是要在11月2日改变这一状况”；接着出现另一幕画面，一位市民陈述说：“当我读了有关国内的许多征税人员因为不诚实而被赶走的消息后，要再收我的个人所得税就十分困难了。”艾森豪威尔听后评论说：“是的，有多少纳税人被欺骗了，我不知道，又有多少骗子逃脱了，我不知道。但是，到明年1月20日以后，我将查明这件事。”这个竞选广告非常生动说明了艾森豪威尔对取得选举胜利充满信心。另有一则电视广告则生动说明了艾森豪威尔的睿智。电视画面上出现一个男子，他问哪一个党能战胜通货膨胀，艾森豪威尔非常机智地回答说：“哦，换句话说，就是问哪个党能使物价降低。那您为什么不问一问是哪个党把物价提高了呢？”
　　从传播学角度来看，总统候选人说服选民的形式有三种：自夸（Acclaim）、鞭挞(Attack)和自卫(Defense)。自夸，即自我宣传，自我推销，努力向选民表明自己是最好的候选人；鞭挞，即贬低对手，攻击对方，努力使选民相信对手不如自己优秀；自卫，即当对手攻击自己时，努力向选民表明自己是无辜的，并适时予以反击，以守为攻。这里艾森豪威尔巧妙运用了正面鞭挞法（Active Attack），既对民主党政府提出了尖锐批评，但给选民的又是正面的、积极的印象，而不是一味消极的贬低对方。临投票前，艾森豪威尔做的一个电视广告也非常引人注意。广告标题叫《向将军报告》，在放映一段朝鲜战争的镜头后，一个刚从前线回国的大兵对艾森豪威尔说：“我在朝鲜战场的朋友都说，只有一个人配作总统，将军，这个人就是您，我们对那些职业政客们早已厌倦了。”这个广告运用了自夸的方法（Acclaim）来说服那些最后还在观望的选民。这些电视竞选广告的手法都很高明，甚至超过了后来的许多总统候选人。
　　1964年，美国总统选举中第一次出现了专门攻击竞选对手的消极电视广告。其创始人是纽约麦迪逊大街上一家大广告公司的老板——威廉·伯恩巴克，他接受民主党的委托，运用简单化、极端化等手法，成功地运用电视竞选广告攻击了当年共和党总统候选人巴里·戈德华特（Barry M. Goldwater）。戈德华特属于共和党极端保守派（类似于今天的特兰普），他竞选言论尖刻、极端、不修边幅，得到共和党内极右派的狂热支持，但同时也留给民主党以激烈攻击的口实。例如，戈德华特曾扬言要和苏联断交，退出联合国；如果有必要就使用低当量的原子弹在越南和其他任何地点与共产主义开战；他还说他喜欢把一颗原子弹打到克里姆林宫的男厕所里去，并保证击中，等等。威廉·伯恩巴克就以戈德华特的这些过激言论作广告原料，利用电视媒体进行广告宣传，直打得戈德华特方面无法招架。例如，有一个电视广告的画面上首先映出一个天真可爱的小女孩在宁静的蓝天背景下一面摘花瓣，一面咿呀学语地数着数儿，这时画面背后响起一个冷酷的、压倒这个小女孩声音的男低音，他正在倒数指挥发射原子弹：“五、四、三、二、一、放”，接着一声震天的巨响！一个蘑菇云冉冉升起，笼罩了整个荧幕。看了这个电视广告的人都难免心悸不已，它虽然什么也没有明说，但比任何语言都更扣人心弦，它非常鲜明地向选民传达了一个信息，如果选择戈德华特，就等于选择了核战争。这个电视广告播出十天后，又出现了一个电视广告，这个广告的画面上是一个像安琪儿般甜美活泼的小姑娘，正无忧无虑地吃着冰淇淋，幕后出现一个慈母的声音：“有一个人要作美国总统，他要试爆更多的原子弹，他就是戈德华特！”接着出现小女孩手里的冰淇淋被核爆炸粉尘污染的画面。这广告采用强烈对比的方法，使选民想象到戈德华特是个嗜杀成性的人物，选他作总统就等于残杀了那个画面上的无辜小女孩。另一个反戈的电视广告上出现一张被撕毁的社会养老保险证的镜头，而背景是一个养老院，画外音是戈德华特在竞选过程中指责政府操办社会养老保险的讲话录音。这个广告用意很明显，把戈德华特描绘成老人之敌，从而争夺老年人的选票。这种消极电视广告非常残酷、狡诈，充满欺骗性，它经常断章取义，把复杂的事实简单化，以最刺激的方式使选民失去理智的判断。在民主党这种强有力的攻击性电视竞选广告面前，戈德华特回天无力，只能无奈地喊出一声：“在你们的心底知道我是对的。”但是，广大的普通选民在这种电视广告的轰击下对戈德华特完全失去信任，约翰逊终于在1964年的总统选举中大获全胜。
　　这种攻击性消极电视广告的助选效果非常明显，有时超过了正面的电视竞选广告的效果，1992年美国总统选举中，也曾出现了不少这种攻击性电视竞选广告。例如，1992年8月，支持共和党的美国右翼利益团体“基督教行动网络组织”（CAN，Christian Action Network）花了200万美元制作了一个电视竞选广告，标题为“克林顿眼中更好的美国”。该广告于1992年秋天在全美24个人口密集的大城市连续播出250次。广告画面映出克林顿和戈尔走在一支衣衫不整、乌烟瘴气的游行队伍前面，他们身后是一群面目可憎、佩戴粗大项链、穿着皮衣皮裤的同性恋者。这个电视竞选广告的目的在于强烈谴责克林顿对同性恋者权利的支持。又如，1992年，克林顿竞选班子播放次数最多的电视竞选广告是题为“记忆”的15秒钟电视短片。该广告以老布什总统的讲话录音开始，老布什说：“记住我的话，不会有新的税收”（read my lips, no more taxes），然后是1988年老布什竞选总统时说的一句话：“4年后，你们将会比今天过得更好。”这时响起画外音：“4年已经过去，你们现在怎么样了？”这个攻击性电视广告的影响非常大，它直接打击了老布什政府不争气的经济政策，有力地烘托了克林顿的经济第一的竞选主题。据统计，该电视竞选广告播出后，老布什的支持率下降了10%左右。
　　电视竞选广告助选效果虽然明显，但电视竞选广告非常昂贵，要花费大量的竞选资金。从1960年总统选举以来，电视竞选广告费用几乎都占总统候选人竞选经费支出的一半左右。这还不包括那些由政党委员会和利益团体使用“软钱”发布的电视竞选广告费用，这部分的费用一般要大于总统候选人自己的广告开支。
　　二、从类别层面看大众传媒对美国总统选举的影响
　　根据传播介质与手段的差异，大众传媒一般分为电子型媒体和印刷型媒体两种。其中电子型媒体包括电视、广播、互联网，印刷型媒体包括报纸、杂志。对1952年以来美国总统选举影响较大的主要有电视媒体、报纸媒体（含杂志）、互联网媒体。
　　（一）电视媒体对美国总统选举的影响
　　1931年美国第一家电视台诞生，到“二战”爆发前，美国已有23家电视台，但受当时技术条件所限，电视还无法普及到家庭。“二战”结束后，电视技术在美国发展很快，1949年美国还只有100万台电视机，但3年后，1952年美国就已有440万台电视机，电视普及率约占家庭总数的52%左右，而到1960年，就达到4500万户，约占家庭总数的92%；到1980年，达到8000万户，接近于饱和程度，而且68%的家庭拥有2台以上的电视机。据统计，普通美国人家庭每天看电视的时间约5小时以上，此外还要听5小时左右的广播。1963年底电视开始超过报纸，成为了美国人了解新闻的最主要手段，每天晚上几乎有一半以上的美国人通过收看美国四大电视网（CBS/NBC/ABC/CNN）中的一个，了解他们感兴趣的事情。这些都为电视媒体在美国总统选举中发挥重要作用提供了前提保障。
　　1952年电视刚刚出现在美国总统选举舞台时，民主、共和两党的全国代表大会还可以自立规则，但到了1956年，两党全国代表大会筹备会就得和三大广播公司（CBS、NBC、ABC）商量如何安排大会程序了。为了争取更多的观众，更大的宣传效力，两党全国代表大会不得不听从电视网的安排，供应电视记者一切工作上的方便。总统竞选班子里的电视顾问成了举足轻重的关键人物，在这位电视顾问的工作室内往往挂着一张全美选举战略图，这个战略图不是由简单的50个州组成的，也和美国的天然地形地貌无关，而是一张全美电视广播市场分布图，在电视顾问眼中，美国是由60多个具有支配性影响的战略选区构成的，这60多个选区之所以具有支配性的战略影响，除了人口因素外，还因为他们都覆盖于某个电视新闻网络下，该电视新闻网络可以有效地影响这些地区选民的选择。
　　美国选民获取总统竞选新闻的途径也是有选择的。据统计，1952年电视登上竞选舞台以后，60%的美国选民首先选择电视作为获取美国总统选举新闻的主要渠道。可见大多数的美国选民主要是通过电视获取有关总统竞选的新闻，通过电视形成对总统候选人的印象。选择电视的选民中,49%选择全国电视网的竞选新闻节目，39%选择地方电视网。总统候选人非常重视电视竞选新闻。例如，1964年总统选举期间，林登·约翰逊总统在白宫安装了一个电视墙，上面安放3台电视机，这样他可以同时看到三大电视网的新闻节目，只要有关他的新闻，他就很专注地观看，有时还做记录。无独有偶，老布什总统也有个电视墙，里面放了5台电视机，以保证他在多个角度都能看到至少其中一台的新闻节目，只要与他有关的新闻，他都要求录制下来。
　　由于电视技术具有特殊的声画效果，信息传播效果明显，通过电视媒体播出的总统竞选新闻对总统选举进程有很大影响。积极、正面的电视新闻报道会大大提升总统候选人的支持率。例如，1960年总统选举中，肯尼迪作为美国历史上第一位天主教徒总统候选人，要想在大选中胜出，首先必须解决好宗教问题。为尽快克服这个竞选障碍，肯尼迪决定利用电视新闻的力量来为其竞选服务。他公开宣布将到得州休斯敦牧师协会（属于新教）演讲，并回答该城新教徒牧师们的问题。在当时这个宣布本身就是个特大新闻，立刻引起了很多轰动，主要电视新闻网都做好现场报道的准备。9月12日，肯尼迪如期在休斯敦发表了著名的“我不是天主教的总统候选人，我是民主党的总统候选人”的演说，这个演说经过电视转播，取得巨大的成功，当时国会发言人萨姆·雷伯恩说：“经过电视转播的肯尼迪讲话把人们对宗教纷争的疑虑打得烟消云散。” 结果大选中约有70%的新教徒投了肯尼迪的票。
　　相反，消极、不良的电视镜头对总统选举的负面影响是很难弥补的，在特定情况下，还对选举进程有重大影响。例如，1972年总统选举中，民主党人艾蒙德·马斯基（Edmund Muskie）经过努力在新罕布什尔州初选中获得领先，引起新闻媒体高度关注，前景看好。然而天有不测风云，在一次露天举行的新闻发布会上，一个地方小报的记者向他提了一个对其夫人不恭的问题，马斯基勃然大怒，当场斥责这位记者，结果这个镜头就上了当天的晚间电视新闻，观众从电视荧幕里看到的是怒气冲冲的马斯基正张牙舞爪地谩骂一位记者，而且当时正好赶上下雪，在飘扬雪花的映衬下，马斯基的脸色显得更为铁青和狰狞，这个糟糕的失态电视形象一下子就断送了马斯基好不容易积攒起来的民意支持率，他只好含恨退出1972年总统竞选。
　　自从1952年电视登上美国总统选举舞台以后，总统竞选出现了一种新形式――电视辩论。每次总统选举时，总统候选人电视辩论总是全美电视网的重点新闻报道内容，每次他们都派出强大的报道阵容，并事先作了很多广告，以提高收视率。据统计，总统候选人之间的电视辩论对选民的最后选择有很大影响，约有一半以上的选民认为候选人之间的电视辩论有助于他们做决定。2004年大选中，约有74％的登记选民说他们观看了总统电视辩论会。电视辩论已成为总统候选人展示个人风采，争取选民支持的不可缺少的重要环节，美国选民也对此抱以很高的期望。
　　第一次全国性的总统候选人电视辩论发生在1956年，是年民主党内候选人埃斯蒂斯·凯弗维尔（Estes Kefauver）和艾德莱·史蒂文森（Adlai Stevensen）之间为争夺民主党总统候选人提名而展开电视辩论，最终史蒂文森获胜。1987年以前，美国总统电视辩论主要是由全美妇女选民联合会（American Woman Voters Association）来主办，三大电视网予以配合，辩论的形式不定。1987年以后，民主、共和两党共同组成一个专门委员会（CPD-Committee of Presidential Debate）来处理总统候选人电视辩论事宜，辩论形式就基本固定下来。除了初选电视辩论形式不定外，大选阶段电视辩论一般是3次总统候选人辩论、1次副总统候选人辩论。这些电视辩论有助于选民做投票决定。
　　另外，从1972年以来，电视媒体对总统候选人竞选活动的新闻报道的主观性和评论性越来越强。据1968年到1996年统计数字显示，电视媒体播放的竞选新闻中，候选人原声讲话的时间越来越短，到后来几乎只剩下一两句话的时间，而新闻播音员解说所占的时间越来越长。这种情况就很容易出现断章取义的现象，候选人的一两句话很可能被选民歧解，甚至传递相反的信息，正如1977年吉米·卡特当选总统后接受电视记者采访时所说的：“候选人本来胸有成竹，踌躇满志，用了15——20分钟的时间向选民表达他们的远大志向，结果你们电视只给他几十秒说话的时间，剩余都是你们的评论性报道，结果很多话根本不是候选人想说的，而候选人想表达的很多内容你们却不关心。”这种评论性竞选新闻的后果就是，广大选民越来越依靠电视竞选新闻的解说来了解候选人的竞选活动，这使得竞选新闻具有了越来越大的影响力。
　　（二）报纸媒体对美国总统选举的影响
　　与电视媒体一样，报纸媒体（包括各种日报、周报、杂志）对美国总体选举进程也有很大影响。虽然从1952年以来的现代美国总统选举中，电视开始慢慢取代报纸成为人们获取总统竞选新闻的第一渠道，但是，这并不意味着电视媒体可以完全取代传统的报纸媒体，实际上，报纸仍起着很重要作用。
　　如果说竞选中电视媒体侧重于现场描述的功能，把竞选的场面直观、快捷地、鲜活地展现在选民面前，让选民得到切身的感受；那么，报纸媒体更多的是运用其诠释的功能，主要为选民提供新闻事件之后的综合分析与评价，帮助选民冷静地思考和做决定，两者各有春秋。美国选民选择报纸主要是要与电视报道形成对照，或作进一步深入的研讨，以决定自己最后的选择。而且，在报纸媒体所报道的竞选新闻中，带有记者评论性内容的新闻数量大大超过了单纯报道总统候选人活动的报道性新闻数量，而同期电视媒体更多的是报道性新闻。报纸媒体的这些评论性新闻对选民有很深的影响，尤其对那些习惯读报的年龄大的选民影响更大，他们往往倾向于接受报纸媒体宣扬的观点。
　　（三）互联网媒体对美国总统选举的影响
　　随着信息技术的发展，一种崭新的媒体――互联网媒体开始在美国总统选举中崭露头角。从1991年起，互联网开始介入美国人的生活，当时的主要用户是为数不多的研究人员，1996年以来，美国上网人数呈快速增长趋势。目前，美国上网人数已达到接近饱和的程度，这就为互联网介入美国总统选举、发挥更大作用奠定了人口基础。美国哈佛大学肯尼迪政府学院的研究结果表明，以互联网为标志的信息时代将彻底改变人们的政治参与的行为方式，诸如民意测验、提名政党候选人、政治辩论、投票等与选举政治有关的政治参与行为都会发生很大的变化。1996年，共和党内部叛将布坎南（Patrick Buchanan）第一次成功地运用互联网为其竞选，开始了美国总统竞选方式的一场新的革命，就像当年的电视媒体一样，其重要影响将随着时间的推移而逐渐显示出来。
　　互联网媒体对美国总统选举主要有以下4个方面的影响：
　　第一，成为总统候选人竞选宣传的重要而又经济的手段。
　　设置一个网站的低廉成本使得一些财力弱小的总统候选人仅凭丰富的想象力与有效的设计，就可以在互联网上获得比其财力强大得多的对手一样体面的网站。据统计，1996年和2000年大选中，有40％以上的选民通过登录候选人网站或主流媒体机构的网站来获取有关总统竞选的消息。在将来的大选中，选民会发现他们的电子邮件信箱里塞满了各种选举的信息。因为电子邮件成本低廉，而又快捷有效，这个影响已在2000年美国总统大选中有所体现。民主党、共和党都把它作为竞选宣传的重要手段。例如，投票前6个月，小布什竞选阵营中的网络专家们就把小布什的网页焕然一新。《洛杉矶时报》评价它是硅谷地区最为闪亮、最有吸引力的一页。此网页吸引了大批选民的关注。投票前48小时，这些网络专家们又利用因特网，搞了一个提前庆功会，在共和党选民占优势的大州（如得克萨斯州）开了一个网络PARTY，以鼓舞士气；民主党也不示弱，在投票前，起动了一个所谓“电子管片领导项目”（E-Precinct Leader Program）。每个“电子管片领导”（即民主党的基层骨干）从民主党全国委员会那里接收最新的选情动态信息，并负责用电子邮件的形式发给他们所知道的“立场还不坚定”的选民，每个“电子管片领导”至少发送10人。这些电子邮件不同于传统的信件，它快捷生动、极富鼓动效力。另外，因特网还是候选人发布一些有争议观点的重要场所，一些不便在传统媒体（如报纸、电视）发布的观点，可以在网上发布。例如，2000年大选中，戈尔在西点军校演讲的观点比较偏右，与民主党的主论调不是很和谐，于是就被发布在互联网上。
　　第二，成为募集竞选资金的重要手段。
　　雄厚的资金是竞选获胜的重要保障，大部分候选人的资金来自社会捐赠。网上募集资金有其很多优势：捐款人可以使用信用卡，避免了邮寄支票的麻烦，又节省了邮资；还可避开美国联邦竞选委员会关于个人捐赠现金不得超过100美元的限制，而且随着联邦政府对竞选资金越来越多的限制，小笔捐款将可能成为重要来源，而互联网是接收小额捐款的最便捷工具。2000年大选中，与小布什争夺共和党总统候选人提名的参议员麦克考恩（John McCain）投入30万美元雇佣了网络公司（Aristotle International）为其募集了约370万美元的竞选经费，几乎占其全部募集经费的四分之一，平均每笔捐款数额为113美元，而他通过直接邮寄（direct mail）方式募集的捐款每笔才30美元。这些捐款为他在新罕布什尔州初选中击败小布什立下大功。
　　第三，可能改变将来的投票方式。
　　2000年大选中佛罗里达州重计选票之事，表明美国现行的投票方式已经落后，存在许多弊端，跟不上信息时代的要求。目前，美国各州使用最普遍的是打孔式选票（Punch Ballot），计数误差大，且易出故障。与之比较，网上投票就具备诸多优点：网站可以提供非常直观形象的投票方法指南，只要稍具备互联网知识的选民即可轻松使用；避免了传统投票站的地域限制，节省了经费开销；可以快速统计，且准确率高于打孔式选票。实际上，2000年美国总统选举中，已有部分使用互联网投票的先例，约有350名散布在世界各地的美国军队飞行员，就是利用互联网进行选民登记并投了未出席票的。虽然他们人数不多，但开了一个先河，为以后的网上投票显示了可能性。当然，要实现全国范围的网上投票也存在一些问题，例如，保护个人隐私权问题，抽样调查表明，有78%的选民对使用互联网进行选民登记和投票所带来的个人隐私权保护问题，表示担忧；与现行的联邦法规协调问题，联邦政府规定：大选时要派出观察员到各州监督投票，而网上投票如何派观察员监督？这就需要修改美国联邦法律。
　　第四，对选举团制度形成严重挑战。
　　随着互联网的日益普及，美国各主要政党很可能会凭借互联网交互性强、覆盖面广、信息统计便捷等优点，充分利用选举团制度游戏规则中的弱点，打破了传统选举政治主要以州为单位的地域分隔，使美国总统选举更具竞争性。例如，美国各主要政党的专业网站在投票前进行选情信息采集和处理，根据各州选民分布情况，把它们分两类：某大党占绝对优势的州（简称“优势州” ）、两党势均力敌的州（简称“平手州” ）。专业网站可以利用因特网的便利条件，采用“优势州”与“平手州”国民选票互换的方法，影响最后的选举人票数，从而改变选举结局。以2000年大选为例，得克萨斯州就是共和党的“优势州”，佛罗里达州就是民主党和共和党都有可能取胜的“平手州”。佛罗里达州有一小部分选民支持纳德尔（Nader）领导的“绿党” (Green Party)，但他们力量太弱，成不了气候，仅以争取5%的国民选票从而得到联邦竞选资金资助的资格为目标。这时，民主党的专业网站就可以和这部分“绿党”选民做交易，用民主党在得克萨斯州的2倍，甚至更多的选票换取“绿党”在佛罗里达州的选票（因为根据美国现行的“赢者通吃”的选举规则，在共和党势力占绝对优势的得克萨斯州，民主党人的选票根本没有意义），即得克萨斯州的民主党人投纳德尔“绿党”的票，佛罗里达州的“绿党”选民投民主党候选人戈尔的票。这样，对双方都有利，民主党候选人戈尔就可以拿到佛罗里达州的全部选举人票，从而战胜共和党，因为实际上根据重新计票结果表明，共和党候选人小布什在佛罗里达州才多得327张普通国民选票，从而取得了该州全部的25张选举人票而当选总统的；“绿党”则得到了5%的国民选票数，从而得到2004年接受联邦竞选资金资助的资格。这种“换票”战术可以完全出自双方志愿，符合美国宪法规定的公民选择自由，完全可能被未来的大选所采用，从而对现行的选举团制度的合理性提出更严峻的挑战。
　　三、美国总统选举中的大众传媒也有党派倾向
　　自20世纪初进步主义运动以来，美国的大众传媒号称客观、中立、公正、无党派偏见，但是实际上不完全尽然，不少媒体还是有党派倾向性的，这是美国长期党派斗争传统延续的结果。尤其一些意识形态色彩浓厚的报刊杂志，它们是美国总统选举的主流舆论与焦点问题的制造者。许多美国外交政策方面的争论皆出于此，它们往往是政党竞选纲领中的外交政策部分的主要来源基础，常常成为争夺选民选票的关键。
　　例如，大众传媒激烈的党派之争，我们可从2000年大选中窥见一斑。
　　2000年总统选举中，《华尔街日报》、《华盛顿时报》支持共和党候选人布什；《纽约时报》、《华盛顿邮报》支持民主党候选人戈尔。意识形态与党派色彩更为明显的《旗帜周刊》（WEEKLY STANDARD）和《新共和杂志》（NEW REPUBLIC）之间的围绕美国外交政策的辩论，就是党派色彩浓厚的大众传媒为各党候选人造势的很好体现。1999年3月，代表共和党保守派政治观点的《旗帜周刊》以题为“科索沃的灾难”的评论员文章，打开了2000年总统选举外交政策问题的话匣。争夺共和党总统候选人提名的共和党参议员约翰·麦考恩就以此为借口，攻击民主党候选人的外交政策，使之成为当时主流媒体的焦点话题，他亦籍此提升了在共和党党内的知名度。此后，《旗帜周刊》又发表了一系列赞成实行强硬对华政策的文章或评论，使对华政策成为另一个可供共和党候选人使用的外交政策话题。到1999年底，该周刊为共和党出台竞选纲领的外交政策部分立下了汗马功劳。该刊还为小布什在1999年11月举行的国际关系知识竞赛上的拙劣表现辩护，通过引用克林顿总统刚上台时在外交事务方面的一些不当表现来为小布什对外交的无知辩护。2000年6月，该杂志又发表一系列有关“导弹防御”方面的文章，以此为小布什助选。另外，该周刊还不失时机地发表一些评论员文章，以帮助美国公众理解小布什外交政策主张的本质和框架，例如，在1999年11月小布什发表重要的外交政策讲话后不久，即发表题为《色彩鲜明的美国式的国际主义》的评论员文章；2000年6月，在共和党全国代表大会前夕该刊发表《候选人的外交政策主张：是布什的美国例外主义还是戈尔的自由多边主义》；2000年9月，共和党大会之后发表《富有同情心的外交政策：布什的原则在海外惊人地成功》；最后，该刊以题为《通往最高职位的高速公路》的评论员文章，为小布什的竞选活动提供了外交政策方面的指导原则，向戈尔的“最后高地”发起攻击。与此相比，支持民主党的《新共和杂志》就显得逊色多了。但是，它也竭尽全力为民主党候选人助选，全力反击共和党对民主党候选人的攻击。例如，2000年5月，当共和党故意夸大冈萨雷斯事件（Elian Gonzalez incident）时，《新共和杂志》发表题为《瞧，他们又来了！》的评论员文章，与共和党唱反调，为民主党政府的古巴政策辩护。2000年8月，当戈尔主张的俄罗斯政策遇到麻烦时，该杂志指出共和党副总统候选人迪克·切尼也与俄罗斯有密切的联系，而且批评小布什竞选班子缺乏外交眼光。 2000年9——10月，当克林顿政府的军人政策遭到舆论抨击时，该杂志连续发表2篇评论员文章为民主党政府辩护，分别是题为《先不要过早下结论》、《民主党人如何成为鹰派的》的评论员文章，这些文章为戈尔后期竞选提供了很好的外交政策方面的咨询。
　　2004年总统选举中，一向标榜“公正、自由和中立”的美国传媒在扮演“看热闹者”和“监督者”角色的同时，也纷纷卷入了大选的漩涡当中。如保守的福克斯（FOX）电视台丝毫不掩盖其支持小布什的立场，哥伦比亚广播公司（CBS）和美国全国广播公司（NBC）则向民主党候选人克里阵营倾斜。具有浓厚共和党色彩、拥有和管理全美多家电视台的辛克莱广播集团在2004年10月初宣布，要在其附属的60多家电视台同时播放一部抨击克里的纪录片，这将意味着相当于全美三分之一的家庭都可以收看到这部纪录片，这无疑会给克里阵营造成巨大的破坏。克里阵营当然不会善罢甘休，在民主党和辛克莱广播集团股东的双重压力下，辛克莱集团最终决定只播出这部纪录片的片断。美国报纸方面也是泾渭分明，除了《纽约时报》、《华盛顿邮报》在10月24日发表社论，公开表示支持克里之后，《波士顿环球报》、《旧金山纪事报》、《迈阿密先驱报》、《代顿每日新闻报》等众多有影响的大报也都表示支持民主党克里，而《芝加哥论坛报》、《先锋报》等右翼报纸则明确表示支持小布什。据笔者不完全统计，2004年大选中，约有142家大小不一的报纸媒体明确表态支持民主党克里当选，123家则表示支持小布什，这种情况在近几十年来美国总统选举中比较罕见。
　　四、对美国总统选举政治与美国大众传媒关系的思考
　　根据民主政治原理，理想的选举应该是让每个选民在投票前充分了解候选人的详细情况，从而做出自己理性的选择。从理论上说，选民掌握的信息越多，他们的投票越理智。20世纪50年代以前，美国政党是选举政治活动的中心，选民主要按照党派分野来决定投票，政党领袖和政党组织机构的作用很大，选民主要通过他们了解认识总统候选人，选择总统候选人。20世纪50年代以后，随着电视的逐步普及，美国大众传媒在美国总统选举中的作用日益增强，初选的地位日益突出，总统候选人拥有越来越大的自主能力，美国总统选举政治逐渐向以候选人为中心转变。美国选民主要通过高度发达的大众传媒（主要是电视媒体）来了解总统候选人，来获得有关总统选举的必要信息。从某种意义上说，美国总统候选人成为选举政治的中心，是美国大众传媒发展的必然结果，而以候选人为中心的选举时代又要求美国大众传媒发挥更积极的中介作用与公共教育作用。
　　另外，从一定意义上说，美国总统选举的过程就是总统候选人、全国选民、大众传媒三者之间互动的过程。总统候选人通过发表演讲、制造政治事件或发布竞选广告等形式，给大众传媒制造素材；大众传媒通过印刷、广播、电视、互联网等手段，把候选人的竞选信息和个人形象传递给广大的普通选民，并常伴以媒体独自的评论或诠释；普通选民通过大众传媒定期组织的收视率调查、民意测验等途径表达对候选人的态度和看法。从这三者的内在关系来看，美国大众传媒的地位举足轻重，它是连接总统候选人和普通选民的不可或缺的通道，既报道总统候选人的竞选主张、竞选活动，又反映普通选民的党派意愿和政策需要；既是普通选民了解总统候选人的窗口，又是总统候选人了解选民动向的晴雨表。在美国，现代大众传媒是一种重要的政治资源，它是现代社会生活意象形态的主要塑造者，又是政客获取声望、影响操控现实社会的重要途径。通过大众传媒，优秀的政治家可以有效占领公众的话语权领域，宣传自身，影响受众。大众传媒有时可能成就一个总统候选人（如艾森豪威尔、肯尼迪、里根），有时也可能毁掉一个总统候选人（如尼克松、戈德华特）。它可能一夜之间把一个无名小卒捧成家喻户晓的英雄，也可能把一个家喻户晓的英雄贬为原形毕露的稻草人，大众传媒在美国总统选举中起着举足轻重的作用。难怪有人认为，要想获得政党提名，首先必须赢得大众传媒专栏作家或评论员的“提名”。

来源时间：2016/6/23   发布时间：2016/6/18

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