你真正了解苹果吗？

作者：谢丽容、金焱  来源：《财经》杂志2015年第5期

    （ 原文标题：《苹果的抉择》）
    封闭与开放的契合点

　　苹果拥有自己的硬件、软件乃至零售渠道，自己掌控每一个环节，并时常以此封杀竞争对手。但现在，苹果已经在硬件创新上遭遇瓶颈。相关人士评价，苹果产品如果无法在硬件上继续征服用户，依附在硬件之上的软件布局将随之萎缩。另外，智能硬件市场尚处于跑马圈地的阶段，苹果不可能独力推出满足不同用户需求的智能硬件。目前，小米已在智能硬件的开放上先行一步，更多主流和新兴厂商也加入到开放的潮流之中，如果苹果不开放，未来无数的开放平台将对苹果形成合围。库克需要在封闭的完美产品和开放共享的生态之间找到一个契合点，从而让苹果在新时代继续站在潮头，实现持续发展。

　　苹果的开放尺度有多大?

　　安卓从一开始就向开发者开放底层源代码，而苹果则一直都是有限的API接口开放。苹果做这件事的意义在于，安卓开发者虽然很多，但挣钱很少，安卓生态只为开发者带来信息流;苹果有良好用户收费习惯，一旦开放，将为更多开发者带来现金流。这或许是苹果生态开放的最大优势所在。相关人士称，苹果一次性开放 4000 个 API，绝对是一个空前的开放力度，有助于三大平台的产业开放。

　　苹果式组织架构

　　目前，苹果的管理架构依然以产品为导向，生态系统服务于硬件产品的思维依然根深蒂固。而且，在本质上，苹果依然是一个圆心圆周式“环状沟通”的组织关系，只不过圆心由乔布斯一人，变成了由库克协调的多人。但是，苹果缺失了符合开放软件生态架构的组织灵活性。如果要去适应开放生态的整体战略，苹果要修正的恐怕不仅仅是一个体系，而是思维。在这方面，苹果无法照搬任何一个现成模式。

　　未来，如果苹果能继续开发出统治型的硬件，封闭还是开放并不重要;如果不能，苹果的开放之路，恐怕要走得更远。

　　苹果的抉择

　　2015年1月下旬的一个午后，位于美国加州旧金山湾区的南部小城库比蒂诺阵雨初晴。来自全球各地的苹果粉丝在这座小城的地标性建筑——苹果总部的不规则椭圆形楼群前拍照留影。

　　一位造访此地的中国智能硬件厂商高管在当天下午聆听了苹果CEO蒂姆·库克关于对外合作的演讲，库克强调苹果将为开拓中国企业市场提供更多支持。

　　苹果在数天后发布了2015第一财季财报。库克在电话会议里披露了与IBM合作的企业市场开拓计划进展。库克表示，一季度，IBM将再推出12款企业应用，年底将推出超过100款应用，以支持苹果iPad和iPhone的销售。

　　数月前，苹果和IBM达成了一项合作协议，共同开拓全球企业市场。苹果、IBM将在2015年针对iPhone和iPad，合作推出100多款企业及行业级特定应用，这很有可能为苹果带来数十亿美元的硬件收入。IBM在去年11月就宣布推出第一批10个应用。库克极为重视这笔生意，亲自参与了数次双方会议，促成这笔生意的Mike Finger也因此成为库克的红人。

　　华尔街有评论说，如果是史蒂夫·乔布斯，永远不会把IBM纳入考虑范围。他从一开始就讨厌IBM，而且以总是羞辱后者著称。

　　在乔布斯的背影下，库克的形象正愈益清晰丰满。这个阿拉巴马州船坞工人之家出身的职业经理人，短短三年间把苹果的市值提高了3000亿美元。2014年11月26日，苹果市值冲过了7000亿美元。

　　2015年第一财季，苹果公司营收为746亿美元，净利为180亿美元，创下了苹果和全球商业史上一家公司季度净利润的纪录。13年前，苹果年营收仅为53.6亿美元，那时它是一家中大型公司，现在苹果已独孤求败。

　　到2014年底，苹果公司市值和美国第二大上市公司埃克森美孚的市值差额为2210亿美元，差出了一个阿里巴巴。2015年2月5日，阿里巴巴市值为2186亿美元。

　　2014年第四季度，苹果公司共售出6930万台iPhone手机，创下苹果单季度iPhone销量纪录。不过，这也到达了苹果生产和销售体系能力的极限。

　　为了开拓新兴市场，库克让5S有了第一款东方人喜欢的金色版本，还引入屏幕更小、颜色更鲜艳的，价格更低的廉价版iPhone 5C，在发布6代iPhone时，引入了屏幕更大的5.5寸 6 plus。市场甚至传闻，苹果将推出新一代性价比更高的廉价版iPhone，取代此前已经被证明失败的iPhone 5C。

　　一些接受《财经》记者采访的台湾代工厂高层预测，苹果会选择越来越多的代工厂商，因为，苹果会开发越来越多针对中低端市场的智能手机，而富士康与和硕的生产能力并不足以支撑。

　　不过，苹果的硬件和供应链扩张策略其实与智能手机行业的趋势相悖。一位大型智能手机代工厂高层人士告诉《财经》记者，今年，几大终端厂商已经开始抑制出货量冲动。他透露，某国内大型手机厂商2014年出货量为6000万台，2015年预估产量只是持平，其他终端厂商情况也不会更好。“市场其实是在收缩的。”

　　苹果要实现逆市增长，短期内并非难事。但从长远来看，则取决于其产品持续创新能力。在这一点上，苹果并非没有短板。在硬件侧，从屏幕更大的iPhone，到尚未发布就被看衰的Apple Watch，苹果在下一代硬件的选择上已经失去霸气。有人评价，苹果之所以还站在这个平台，只是因为当下的对手更弱。

　　而整个移动互联网产业正在开启一个新时代，智能硬件驱动了下一轮移动互联网创业高潮，要继续站在潮头，苹果唯有做大既有的软硬通吃平台，向软件和硬件两个方向不断扩张。

　　生态扩张，意味着更大的开放。乔布斯时代，苹果拥有统治型的硬件——iPod、iPhone、iPad，这些硬件通过封闭的iOS系统获得数以亿计的用户。但今天，这家公司需要用一个更开放的模式来弥补硬件统治力的下降。

　　新的问题再次抛给库克：曾经改变世界的苹果，能改变自己吗?

　　新时代、新苹果

　　库克需要在封闭的完美产品和开放的共享生态之间找到一个契合点，以免错失下一个大市场，进而让苹果在新时代继续站在潮头

　　果壳电子副总经理于海东在焦急地等待Apple Watch的上市。2013年中，果壳电子发布了第一款智能手表，但和所有目前上市的智能手表一样，都处于智能可穿戴市场爆发前期的试错期，中国式仍有很多。

　　于海东认为，苹果的品牌号召力或能激活不温不火的智能手表，但他对Apple Watch的销量并不十分乐观。他说：“由于iOS系统的封闭性，第一代Apple Watch很难拿下超过50%的iOS用户，高端用户用Apple Watch，我们服务其他用户。”

　　苹果产品具备极高的风向引领能力，又实现了超高的集成度。它拥有自己的硬件、软件乃至零售渠道，它希望自己牢牢掌控每一个环节，并时常以此封杀竞争对手。不管是手机、平板电脑、操作系统、还是芯片平台，乃至封闭管理的APP Store，苹果产品始终自成一体。在乔布斯逝世的当年，苹果还在抓紧上线苹果地图，意图全面取代谷歌地图。

　　封闭带来的掌控造就了苹果产品极佳的用户体验，也成就了苹果的辉煌，但未来的行业环境更加多变，苹果公司继续闭门造车是否适合?

　　2011年，乔布斯在临终之际选择了风格迥异的库克作为接班人，并两次郑重嘱咐库克在决策中不要考虑“如果是乔布斯，他会怎么做”?他要求库克“do yourself”。

　　乔布斯的逝世，成为苹果公司发展史上的一个重要分水岭。乔布斯拥有把科技和人文结合成卓越产品的天赋，苹果内部，包括库克在内，无人具备这种天赋，而苹果此前之所以能逆开放大潮保持封闭，人们多归功于乔布斯的天赋。

　　苹果将近70%的利润来自iPhone，几乎同样收入结构的三星在经历了连续三个季度下跌之后，2014年四季度移动部门净利大跌64%，并出现三年来首次年度利润下跌。

　　苹果已经在硬件创新上遭遇瓶颈。硅谷创新公司CorTechsLabs CEO Guri Stark评价称，如果从革命性创新的角度来看，库克时代的iPhone乏善可陈。他认为，苹果的产品如果只维持零敲碎打的创新方式，就会很快走到尽头，而如果苹果无法在硬件上继续征服用户，依附在硬件之上的软件布局将随之萎缩。

　　苹果引领了第一波移动互联浪潮，现在行业环境发生了巨大变化，苹果能否引领第二波浪潮?

　　下一波移动互联网的浪潮将属于新一代智能硬件。IDC的最新报告预测，智能终端将成为下一个千亿级市场，到2018年，全球使用中的可穿戴设备将达到5.61亿部。

　　同时该市场的特点是碎片化，任何产品都无法通吃市场，这与手机时代苹果、三星占据50%以上市场的格局将形成鲜明对比。

　　苹果是一个典型的产品驱动公司，但在碎片化时代，苹果要独力推出满足不同用户需求的智能硬件，包括智能手表、智能家电、智能汽车等等，显然是不现实的。

　　爱立信中国区首席市场官常刚向《财经》记者表示，智能硬件市场尚处于跑马圈地的阶段，很难看清谁将成为生态阵营的领导者，苹果的优势在于巨大的硬件基础和存量用户，劣势则是其封闭的生态系统。

　　小米已在智能硬件的开放上先行一步。小米创始人雷军近期表示，小米将研发通用智能模块和智能硬件通用云服务，并提供统一的控制中心，以此建立智能硬件生态系统。该系统向所有硬件厂商敞开大门，既开放又统一。

　　更多主流和新兴厂商也加入到开放的潮流之中，它们多数基于谷歌安卓。如果苹果不开放，未来无数的开放平台将汇流成河，对苹果形成合围。

　　安卓生态正极度膨胀。市场调研公司Strategy Analytics最新统计报告显示，截至2014年第三季度，安卓操作系统占据全球83.6%市场份额，苹果为12.3%。苹果与2013年同期相比下降了1.1%，安卓却上升了2.2%。

　　库克需要在封闭的完美产品和开放共享的生态之间找到一个契合点，从而让苹果在新时代继续站在潮头，实现持续发展。

　　所幸，苹果的开放战略已有迹可循。过去三年，在硬件产品上，苹果推出了覆盖更多人群的iPhone和iPad，甚至效仿三星推出了大屏手机iPhone 6plus。此外，新发布的iOS系统还针对中国市场进行了特殊优化，并向开发者开放了TouchID接口，这意味着未来的很多应用都可以使用指纹识别功能。

　　针对下一波智能硬件潮流，2014年6月，苹果推出了iOS8操作系统，新增健康、智能家居以及一致性功能，这预示着苹果生态系统里将不再只有苹果硬件，苹果希望连接更多经其认证的硬件设备，形成一个有限开放的智能硬件生态系统。

　　从战略上看，在建立开放生态系统上，苹果与谷歌、亚马逊、Facebook及小米等互联网公司殊途同归。但开放的边界在哪里，每家公司的判断都不一样。

　　有限、可控的开放

　　对智能家居的硬件厂商来说，苹果的HomeKit平台虽然可以带来聚合效应，提高硬件销量，但由于平台和用户在苹果系统内，自己仍受制于人。于是它们打算自己做平台，或接入多个系统

　　现在，在苹果的专卖店里，可以用苹果iPhone、iPad控制颜色和亮度的飞利浦智能电灯被摆在显眼位置销售，它的旁边还摆着可以兼容苹果HomeKit平台的August智能锁。这些设备的内部，安装了博通生产的支持HomeKit芯片。

　　飞利浦和海尔、霍尼韦尔、博通等是第一批接入苹果HomoKit系统的硬件厂商。苹果为开发者提供了HomeKit套件，硬件厂商只需使用苹果的通信协议，并符合苹果的安全要求，就可将智能硬件设备接入苹果系统。

　　对于拥有多款智能家居产品的用户来说，HomeKit最令人振奋之处是它可以充当一个配置和控制平台。目前，很多自动化家居产品都需要专门的应用，导致用户体验呈现碎片化。但借助HomeKit，用户便可在一个包容的生态系统中自由控制各种设备。

　　苹果希望通过这一举措，有限、有序开放，在苹果自己的设备之外，组建一个强大的智能家居俱乐部，做大苹果智能家居生态。此外，兼容更多设备、用一个iPhone控制更多家电产品，让iPhone成为未来生活核心，也能在软件侧为iPhone保持销售量提供支撑。

　　不过，对于智能硬件厂商而言，苹果HomeKit平台只是选择之一。智能硬件厂商目前通用的做法是几条腿并行，一是自己做平台主导者，二是分别接入苹果、安卓平台。

　　多位接受《财经》记者采访的中小智能家居开发者认为，HomeKit平台虽然可以带来聚合效应，提高硬件销量，但由于平台和用户在苹果，单纯的硬件无法拥有未来。

　　海尔首批基于苹果HomeKit协议的产品主要是空调和空气盒子，用户通过iPhone就可控制空调，直接对Siri说我有点冷，空调就会自动将温度调高。

　　但苹果不是海尔的唯一选择。1月20日，海尔又与手机厂商魅族达成了平台合作，海尔智慧家居开放平台“U+”的软件工具包将向魅族开放，魅族则借此开发基于魅族手机系统的内置应用，提供超越APP的系统级别的权限给海尔，使得魅族智能手机可在无需安装APP的情况下控制U+平台上的智能设备。

　　在海尔眼中，无论是苹果还是魅族，都是其开放平台战略上的重要棋子。海尔U+负责人李莉曾表示，单个品牌的智能解决方案是画地为牢，死路一条。下一步，海尔将开放云服务、数据服务接口、硬件接口、APP接口，让任何品类的家电都能接入到平台中，让用户与各种资源在系统上进行交互。

　　这意味着在硬件之外，海尔希望管理用户。这亦是大多数有着平台梦的智能硬件厂商的想法。硬件没有未来，被苹果视为未来增长动力的合作者们并不愿意只成为苹果外设厂商。

　　苹果最大的对手三星也看到了智能家居市场的机会。三星因错失布局操作系统时机而陷入被动局面，但在下一代移动互联网布局上，三星有意倚重旗下的智能家居平台SmartThings。三星每年可生产包括电视机及其他家用电器、手机等6.65亿部产品。未来2年内，三星90%的产品将实现联网和互联互通。

　　而且，SmartThings平台将完全开放，与其他平台互相兼容。这样的开放兼容思路，已成智能家居核心玩家的共识。中国的BAT、海尔、小米、360、京东等厂商的智能家居平台，均以开放兼容为目标。

　　与以上厂商相比，苹果的开放尺度有多大?

　　与Homekit一起，苹果去年6月3日的开发者大会上还发布了Healthkit(健康)、Cloudkit(云)两大平台。与此相配合，苹果新SDK增加了4000多个API(应用程序接口)。

　　一位曾在硅谷创业的中国互联网公司高管向《财经》记者表示，一次性开放4000个API，对于苹果来说，绝对是一个空前的开放力度，有助于三大平台的产业开放。

　　例如，HealthKit的各种API开放将打通苹果各种健康APP，它们再与在线医疗APP打通，就能让医生提供更好的医疗服务。

　　此外，更多类型的开发者将被吸引进来。以前，要在苹果上赚钱，必须是一个APP，今天大量的开发商在苹果上赚钱，不是一个APP，而是一个接口，大接口之上有小接口。其中尤其以地图、支付等应用为最。而在未来，工业API，行业API都会成为苹果生态系统中赚钱的一环。

　　安卓从一开始就向开发者开放底层源代码，而苹果则一直都是有限的API接口开放。苹果做这件事的意义在于，安卓开发者虽然很多，但挣钱很少，安卓生态只为开发者带来信息流;苹果有良好用户收费习惯，一旦开放，将为更多开发者带来现金流。

　　这或许是苹果生态开放的最大优势所在。

　　不过，不知从何时开始，苹果的开发者发现，在苹果应用商店里，一款全新APP越来越难有机会出现在消费者面前了。

　　“Appstore里有最新上架推荐，但我们压根不知道苹果的选择机制是什么，如何才有机会。”一位不久前在苹果应用商店上架了一款移动游戏APP的创业团队负责人向《财经》记者吐槽。

　　唱吧创始人陈华也发现了这个趋势。他发现，按照苹果现有的规则，只有大型互联网公司和大型发行商的APP可以在苹果应用商店里争取较为靠前的排名，小公司基本没有机会。

　　但用户根本没有耐心不停下翻页面，寻找更多更好的APP。大多数智能手机用户的桌面上，一类应用一般只装一到两款。例如社交软件，大部分人只装腾讯的微信和QQ手机版。

　　这并非苹果的过错，而是由行业发展规律所决定。最新统计数据显示，苹果应用商店目前可为用户提供超过140万个应用，如果按照点击量排名，一款从零开始的全新APP，确实很难有机会出现在普通消费者的面前。

　　这反而给完全开放、分发渠道更多更乱的安卓生态带来机会。有创业者向《财经》记者直言，在环境相对宽松的安卓市场，小公司要是愿意花钱，有可能给自己买一个比较好的位子，也有可能带来一些希望。但总结来说，“两个生态对创业公司都不利。”

　　从2014年下半年开始，唱吧开始寻找新的推广途径，在湖南卫视上线广告，以“说不出来，就唱吧”为主题，在湖南卫视的多个时段反复播出，陈华告诉《财经》记者，效果出乎意料地好。更多的APP选择用出镜率更高的二维码推送。

　　行业和市场在不断变化，谁能顺应潮流为新来者打造更具竞争力的土壤，谁才能拥有用户，拥有未来。

　　但一切开放，均应从变革组织结构开始。从乔布斯到库克，苹果的管理架构是否在顺应开放的逻辑呢?

　　苹果式组织架构

　　苹果的管理架构依然以产品为导向，生态系统服务硬件的思维在苹果根深蒂固，苹果也依然是一个以强权为核心的“环状沟通”组织架构

　　2008年，乔布斯意识到自己时日无多，聘请了耶鲁大学管理学院院长乔尔·波多尔尼加盟苹果大学，秘密执行一个有关“乔布斯之后，苹果如何生存”的项目。

　　该项目聘请了多位资深学者撰写苹果近年来如何决策的案例，供库克、罗恩·约翰逊等核心高层向下一级管理层教授高管团队的决策流程。案例的主题包括 “如何以中国的一家工厂为核心集中生产iPhone手机”、“如何在一个新区域开设苹果零售店”等。

　　乔布斯建立了一个以他为核心的“环状沟通”组织架构。乔布斯好比圆心，主管各部门的核心管理层好比圆周。各部门主管直接与乔布斯沟通，部门员工再直接与各部门主管相连，管理方式十分扁平化。苹果的每个项目都有明确的责任人制度，执行项目时偏爱小团队作战。

　　乔布斯认为，微软和IBM这样的大型公司组织架构松散且庞大臃肿，效率低下，这是他们无法跟上行业快节奏发展的核心原因。与之相反，苹果类似创业公司的管理架构可以避免公司在做大之后迷失方向。

　　在2011年10月6日乔布斯去世之后，库克保留了这种架构，认为它依然适应当下的发展环境。但圆心不仅仅是库克，在并不擅长的产品设计领域，库克选择放权于被誉为小乔布斯的苹果首席设计师乔纳森·艾维。

　　库克和艾维的结合，意味着重新设定了苹果的设计走向，苹果此后的产品思路，从引导用户，转变为迎合用户，库克善于全局把控，艾维负责艺术结合现实。

　　设计是苹果产品的开端。绝大多数公司都先做好所有的计划、营销方案和产品定位，再把它们交给设计师。而在苹果，这个过程是相反的，公司其他所有人都要遵从设计师的思路。

　　从苹果近三年的产品设计理念来看，艾维和库克共同主导下的苹果设计风格加入了对市场和用户喜好的洞察。相对于乔布斯的用产品引领市场，库克则更多加入以市场定义产品。

　　如果用研发经费来衡量苹果在创新方面的投入，苹果的研发能力其实是提升的。从2007年至今，苹果的研发费用一路水涨船高，从2007年的7.82亿美元以超过20%的年增幅递增至2014年的60亿美元。这一数额虽然远低于三星的134亿美元，但对上一年的45亿美元激增了33%。

来源时间：2015/2/9   发布时间：2015/2/9

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