刘志明：2014年中国旅游国际舆情调查

作者：刘志明  来源：中国旅游网

    2015年1月13日，由中国旅游协会、中国旅游报社联合主办的第四届中国旅游产业年会在南昌召开。会议以“新常态下的旅游业改革发展”为主题，共设主题论坛、年度发布、产业论坛三大板块。

　　中国旅游报社与中国社会科学院舆情实验室合作启动了中国旅游舆情传播智库项目，开展旅游舆情智库调查，通过与国际盖洛普统计联盟协作，完成了对22个主要客源国家和地区的市场调查，形成了一批初步的市场调研成果，为搞好旅游国际传播提供了有益借鉴。会议中，中国社会科学院舆情实验室首席专家刘志明现场发布2014年中国旅游国际舆情调查成果。

　　以下内容根据中国社会科学院舆情实验室首席专家刘志明讲话整理：

　　尊敬的各位来宾，大家好!

　　下面由我为大家介绍中国旅游国际舆情2014年度调查的主要成果。

　　我们首先看一下调查的基本情况。这个调查是在2014年8月到12月开展，调查的区域是23个国家和地区，总样本量23000个，调查方法包括在线调查和面访，调查执行是由全国最大调查网络WIN来完成。从调查属性的几个方面来看，从性别、年龄、学历、婚姻状态、家庭收入以及海外旅行经验六个方面我们可以看出，调查对象的基本构成和主要的国家、地区的消费属性是一致的。我们的调查概括起来有三个方面的特点：一、由中国主导的首次最大规模的旅游调查;二、它覆盖了中国入境游市场的90%以上;三、每年会持续开展。

　　调查包括五个方面的内容，今天我们主要选择和论坛主题相关的三项内容做重点介绍：

　　一、关于中国入境游走向的分析。大家都知道，近两年中国入境游遇到了一个困难的局面，入境人数出现持续性下滑。我们这次调查的主要目的，是希望搞清楚下滑的原因在哪里?从这个图中我们可以解读出什么呢?

　　第一，影响海外游客来华旅游的因素是多种多样的，不是一两个问题。

　　第二，我们可以看出，在不同国家和地区之间，原因有很大的不同。所以才呈现这样一个波浪状态。但是如果我们再进一步深入解读这个数据，还可以看出这样一个趋势，就是近距离市场和远距离市场有相互的共性。在我们周边国家和地区，包括日本、韩国、新加坡以及港台地区，影响游客来华旅游的主要因素是：空气污染、食品安全、旅游治安，也就是和安全因素相关的问题。而远距离市场和欧洲、美洲、非洲，主要集中在价格问题、经济因素。所以对待入境游下滑的问题，我们需要从多维的角度去看。

　　大家再看一下这个图，和刚才的图比较起来，它变动的幅度小了很多。这说明一个什么问题?说明世界各国以及地区看待中国的角度，或者对中国报道的印象相对一致。我们的国家形象近两年有一个明显的下滑。污染问题、贫富差距、腐败、治安以及食品安全等等方面的问题综合影响了我们国家的形象，通过媒体扩大和传播，造成了海外民众对中国印象的变化。虽然影响入境游的因素我们可以找出很多，但是有一项主要因素，我们可以作出一个初步判断，那就是中国国家形象的下滑，是近两年中国入境游下滑的首要原因。

　　接下来我们来看一下影响我们入境游未来走向的有哪些利好消息?首先先看一下我们面临的机会。在调查中，我们设定一个指标，叫旅游景气指标，50是一个中间线，在主要的国家和地区中，低于50的只有3个，那就是台湾、加拿大和日本，多数是高于这个标准的，甚至印度会高到80。这说明什么呢?说明未来全球出境游市场，将有一个良好的发展势头。虽然全球的经济景气还没有完全恢复，但是我们可以做一个判断，旅游景气已经得到了基本恢复，这也为我们中国的入境游创造一个良好的外部环境。

　　第二点，各国民众对来华旅游的兴趣非常高，虽然兴趣幅度不一样，但综合起来表示对来中国旅游有兴趣的人高达60%。作为全球经济第二大国，中国正在吸引越来越多人的关注和兴趣。

　　第三，旅华人口规模增长空间。我们从这个图上看过，有过来华旅游经历的人数量大概在5%前后。除了我们主要的旅游市场，日本、韩国，包括港台这几个国家和地区在若干年前已经达到了一个饱和，绝大多数个国家和地区，依然有增长的空间。这是我们入境游三个利好的机会。

　　挑战是什么呢?也就是我们未来的三年，入境游会朝哪个方向走?我们在调查中有一个问题是，未来有没有来中国旅游的计划和打算。

　　结果是这样的，第一个挑战，虽然大家对中国旅游兴趣很大，但是意愿不高。

　　第二个挑战，来自周边国家的竞争。左边是七个国家的市场。对这七个国家和地区的调查，我们看到未来三年，在选择旅游目的地方面，有4个选择日本作为第一目的地。其余的三个国家也分别领先中国。大家都知道，日本的入境游这两年的增幅很大，中国，东南亚地区都是其主要的市场。虽然我们不能说旅游市场全部转移到日本，但是这也是一个重要因素。2014年中国旅游国际传播效果评价，从四个层面来衡量：一个是国家层面，我们整个对外传播的效果。先看一下我们中国旅游的信息渠道。互联网已经是我们向各国民众传递中国旅游信息的绝对的优势媒体。第二位是电视，而其他传统媒体的影响力相对较弱。从国家层面来看，综合23个国家和地区，我们对外传播的覆盖率有30%。这个成绩不能算低，也不能算高，我们比较了若干个国家和地区的数据，这是一个处于中间位置的水平，大概可以达到70分。

　　我们还对32个省市，直辖市和自治区的传播活动的效果进行了评估，得出了前十位的排行榜：第一位上海，第二位北京，第三位广东，第四位浙江，第五位江苏，第六位四川，第七位福建，第八位天津，第九位云南，第十位山东。这个评估基于2014年问卷调查初步的评价指标。接下来来看一下城市国家影响力的前20位，这个是基于100位城市全球的评价。第一位北京，第二位上海，第三位广东，第四位西安，接下来深圳、南京、成都、天津、杭州、重庆、苏州、哈尔滨、青岛、厦门，沈阳、昆明、武汉，大连，洛阳，长沙，这是前20位。

　　按照海外游客游览意愿的高低来排名国内景区，第一位是万里长城，接下来是故宫、少林寺、兵马俑、长江三峡、泰山、西湖、大熊猫基地、张家界、桂林、武当山、峨嵋山乐山大佛、九寨沟、长白山、黄山、敦煌莫高窟、凤凰古城、布达拉宫、外滩、景德镇。

　　最后是有关丝绸之路“一带一路”的国际舆情，丝绸之路与“一带一路”是两个相互关联又有所不同的概念，是经济方面的国际政策的改革。我们分两项指标进行了调研，作为一个旅游概念，丝绸之路在全球享有很高的知名度，我们所有的旅游资源这样的优势，景点知名度平均值在50%，但是对于我们国家在去年提出的“一带一路”的新的战略和概念，整体的认知率还不到10%。对于这10%的人群，我们仍需要进一步来了解他们感兴趣的方面是什么。总体来看，各国民众对这个概念的感受很高，大家需要进一步深入去了解。

　　关于丝绸之路国际旅行，值得我们关注、讨论的问题是各个国家对中国的国民感情或者认知度。丝绸之路，“一带一路”的核心是互联互通，这个战略能否成功，取决于各个国家的民众是否对这个理念认同且支持。习主席曾经强调，我们要努力使沿线国家对我们更支持。现状是什么呢?丝绸之路沿线的40个相关国家、地区对中国有比较好的感情，还有另外一半国家和地区这种倾向不算十分明显。然而，旅游可以在推进海外民众对中国的理解、支持这个方面发挥极为特殊的重要作用。

　　总结起来，从2014年的调查中我们可以初步得出这么三个结论：

　　1.中国入境游展望：前途光明，但是道路还有些曲折。长远看，我们入境游的增长空间巨大。

　　2.中国旅游对外传播，不仅需要传播面和信息量的扩大扩宽，更需要质的提升，进一步实现传播模式、渠道与手段上的全面转型与创新。

　　3.丝绸之路旅游带在全球已有了较高知名度，但对“一带一路”的认知度还比较低，并且沿线国家对中国的好感度有很大差异。
    http://www.21ccom.net/articles/world/zlwj/20150115119049_all.html

来源时间：2015/1/16   发布时间：2015/1/15

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