五花八门的logo与失焦的民主党2020初选

作者：刁大明  来源：澎湃新闻

　　“在国会服务了六年……我看到了这个国家已陷入流沙之中……我们必须找到一个能够推进重大变革的领导者，这一切才会改变。我准备好了解决问题。我将竞选美国总统。”2019年4月8日，现年38岁的国会众议员埃里克·斯沃韦尔（Eric Swalwell）在接受福克斯电视台采访时正式宣布了参选意向。虽然这位被佩洛西等人重点栽培的加州民主党人不隐晦自己的参选将聚焦于控枪议题、进而从一开始就会被贴上所谓“议题候选人”的无害标签，但随着他的参战，民主党的2020年初选竞技场内已在过去三个月中挤入了19个参选人，而且还是在民调一路领先的拜登尚未登台的情况之下。
　　就这样，已经刷新主要政党党内提名参与人选规模纪录的2020年民主党初选，还未打响第一枪，就已濒临失去焦点的风险。再大的聚光灯估计也不够19人争夺，于是有19位对手的特朗普更像是没有了对手。毫无办法，乱战的困局只会在最早6月开启的党内初选辩论中求得平息和再聚焦的机会之窗。或者说，在辩论中的政见交锋之前，民主党这边估计就剩下看看热闹了。但看热闹要看什么呢？我推荐看一下各家参选人高挂出来的那些五花八门的竞选徽标（logo）。
　　当奥巴马的“O”遇上肯塔基
　　是的，竞选logo与选举结果无关。就算是再让人过目不忘的设计也无法挽救毫无起色的人选。但反过来说，当人们表达对一个候选人的不认可乃至不满时，“连竞选logo都那么难看”很可能就是各种抱怨之中补刀的一句。
　　回顾美国竞选史，海报和徽章早在19世纪就已被广泛使用。1824年约翰·昆西·亚当斯的竞选团队贴出了第一张竞选海报，而72年后麦金利角逐白宫时则首次独具匠心地制作了金属质地的竞选徽章。海报与徽章的普及直接创造了关于设计宣传政治人物的图文的需求，这大概就是对于竞选logo的最早呼唤。
　　不过，很长一段时间当中，竞选的logo所涵盖的要素简而又简，雷打不动的就是以不同字体呈现出的候选人名字，同步配套选用的一些点缀也大概就是星条旗（或者索性就是星或条的各自单独出现）、火炬、白头鹰、各州版图等符号，分别代表着国家、自由、美国精神以及选区或选民等政治意象。在颜色的调配上，大概也跑不掉两党的蓝与红，中规中矩，甚至还大有强行承认跨党团结的欲盖弥彰的设计。总之，这种类似于花式名片的设计基本上毫无设计感，但四四方方的构图也还算足够应付海报、徽章、看板、旗帜、活动背景、保险杠贴纸以及演讲台装饰等诸多实在用途。极简主义的风格在很长一段时间中不区分两党，一切都静候奥巴马“O”字logo的横空出世。

戈尔、老布什、里根、克林顿等人的竞选logo

　　2006年，13岁时曾售卖过罗伯特·肯尼迪总统竞选徽章的戴维·阿克塞尔罗德（David Axelrod）遇到了又一位肯尼迪式的总统人选。这一次，他准备为意气风发的奥巴马打造出一场专属且不同凡响的竞选之旅，其中一步就是尝试邀请位于芝加哥的一家动画设计工作室来专门设计竞选logo。按照创意总监索尔·森德（Sol Sender）在大选之后的回忆，翻山越岭般地越过N个最初设计之后，那个代表着冉冉升起新希望的大写“O”（见下图，下文以“希望‘O’”指称这一图案设计）才映入眼帘（见下图），然后自然就是颠覆美国公众对竞选政治文案审美的炸裂式收效。惊天一笔的设计当然首先得益于奥巴马独特的姓氏，但与他在2004年竞选国会参议员时使用的那个不能再死板、还显得赘余的logo相比，设计团队无疑功不可没。令人玩味的是，森德自己还在事后抱怨政治人物“永远不懂设计”、绝不会给好的设计留下足够的时间。这样看来，希望“O”的大卖也许是一次运气绝佳的歪打正着吧。

奥巴马2008年竞选总统时的logo（左），以及他2004年竞选参议员时的logo

　　按照一般的理解，希望“O”巧妙地贴合了多个层面上的政治诉求。首当其冲的，人们看到“O”之后会几乎难以抗拒地念出“O-BA-MA”、想起奥巴马。再细节一点，传统的蓝红政治色兼具的同时，还特别以渐变色的处理方式给人以立体感的梦幻新意；在横向上以“红色之路”引导前进的动力，在纵向上则以蓝色的圆拱表达出对未来变革的期待。更厉害的是，相对紧凑的圆形构图几乎无可阻挡地能用于任何场景之中和载体之上。
　　意想不到的是，在奥巴马获得提名、展开全美竞选攻防战之后不久，其竞选团队竟然为50个州以及哥伦比亚特区都配置了专属标示：他们将希望“O”镶嵌在50州以及哥伦比亚特区的英文名字之中。有字母O的，自然直接替代；没有O的，则将logo变体移植到字母A上；甚至连同时缺少O和A的肯塔基（Kentucky）、密西西比（Mississippi）、新泽西（New Jersey）以及田纳西（Tennessee）也在字母C、P、E上硬生生地燃起了大无畏的希望（见下图）。

奥巴马的竞选团队将希望“O”嵌入美国50个州及哥伦比亚特区的名字中。

　　奥巴马的当选是竞选营销的胜利，自然也包括了希望“O”的某种贡献。2008年大选之后，民主、共和两党或多或少开始跟随起这股新鲜的设计风潮。2016年大选周期中，希拉里竞选团队推出的logo——前进“H”（见下图）明显与希望“O”如出一辙。虽说前进“H”也遭遇了与英格兰超市Hillards的logo“撞脸”的诟病，但其中的本质矛盾还是新潮logo与希拉里的老派气质之间太过违和。与民主党落入“设计瘾”不同，共和党的效颦之举基本上只限于2012年的失败经历：当年的罗姆尼决定将自己姓氏的首字母“R”形变为三层三色重叠的星条旗状，不料反而给人以举棋不定的晕眩感。于是，到了2016年的特朗普，就直接换回了传统花式名片logo，不过也还是顾及到了主题鲜明与广泛应用的刚性要求，甚至这种传统复古风还让美国民众产生一种“特朗普”品牌的久违感。

希拉里、罗姆尼、特朗普的竞选logo

　　按照美国政治与设计研究中心（Center for American Politics and Design）的相关研究，在2018年国会选举中的900多个竞选logo中的大多数都是希望“O”的信徒，但值得玩味的是这掩饰不住相互矛盾的企图：既希冀展现出完全不同于他人、甚至让人眼前一亮的logo；又期待主动构建出所谓“反建制派”圈外人的“清白”与“新锐”、或者是邻里相望的“亲切”与“触手可及”。
　　相比而言，今年1月宣誓就职、成为美国国会史上最年轻的女性议员的亚历山德里娅·奥卡西奥·科尔特斯（Alexandria Ocasio-Cortez，简称AOC）的竞选logo几乎与其自身的政治存在一样堪称传奇。虽然看不到希望“O”的简洁明快，但AOC将自己同样特别的姓名倾斜排列，凸显现代感与行动力。而紫色的选用按理说是蓝红两色的混合，但其实是突出自身的超越传统政治色彩的桀骜不驯。最为精妙的是，logo中将父姓“Ocasio”安排在一个在漫画中才会用到的“对话框”内，其想要传达出的交流感与动员力分分钟跃然而出。事实上，“对话框”式的logo曾经在2016年民主党初选中被马里兰州前州长马丁·奥马利（Martin O’Malley）使用，而这种倾听民意、为民代言的设计其实正是奥巴马竞选logo设计过程中的一个备选方案。

亚历山德里娅、奥马利的竞选logo与奥巴马竞选logo的备用方案

　　如果说“对话框”的交互灵动完全迎合AOC的政治气场，她配合发布的融合了logo的海报则是将这种契合最大化。在倾斜的放射型字体的背景下，AOC坚毅远望，整体节奏充斥着“革命”基调。深究一些的话，AOC在海报中始终凝视的远方，难道不就是奥巴马的希望“O”中所展现出的未来么？这种从logo和海报中就足够领教到的“生猛”大概也就是AOC可以在党内初选中挑落长期在任的国会领袖的秘诀所在。

亚历山德里娅的竞选海报

　　姓与名之间的抉择
　　2019年4月14日，印第安纳州南班德市市长彼得·布塔朱吉（Pete Buttigieg）在试水两个半月后正式宣布参与民主党总统初选。与正式“宣战”相伴的是，布塔朱吉公布了更新版的竞选logo。在此前logo中被强调的名字“PETE”得到保留，但却被放置在一个底部为拱形的长方形内部，在长方形两端则各自加上了“20”的字样，给人以“PETE”作为桥梁连接时代的直观意象（见下图）。实际上，布塔朱吉不但是目前最年轻的参选人（现年37岁），而且也是目前唯一的同性恋参选者，其在世代之间、不同特质群体之间的“桥梁”意义相当恰到好处。

布塔朱吉的桥形logo

　　即便布塔朱吉的竞选前路注定不易，但至少他的桥logo已在2020年民主党总统初选参选人各家竞选招牌中称得上是上佳之作。不过与希望“O”或者前进“H”相比，这届民主党人们似乎对图形隐喻提不起兴趣。除了桥logo之外，只有科罗拉多州前州长约翰·希肯卢珀（John Hickenlooper）和华盛顿州现州长杰伊·英斯利（Jay Inslee）使用了某种图形：前者是符合科州风土的山峦，后者则是彰显推进环境保护参选诉求的“绿色星球”。

希肯卢珀和英斯利的竞选logo

　　不太关心图形隐喻的民主党跃跃欲试者颇为别致地将更多心思用到了两个更为基础要素的抉择上。一个是在姓与名之间的抉择……涂在布塔朱吉桥梁上其实是他的名，而不是姓。在目前的19位参选人中，除了加州国会参议员卡马拉·哈里斯（Kamala Harris）、俄亥俄州国会众议员蒂姆·瑞恩（Tim Ryan）以及我们开头提到的斯沃韦尔采用了姓与名同等大小并列之外，有8位参选人作出了与布塔朱吉相同的取舍。

哈里斯、瑞恩和斯沃韦尔的竞选logo

　　如此罕见的高比例背后大概有三类考虑。比如，伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）一直坚持用“伯尼”，以期增加亲切感、弥补老态龙钟可能形成的“代沟”。在讨亲切之外，一些参选人的现实需求是避开自己不太利于动员的姓氏：或太长、或有歧义，总之是比较奇怪。
　　显然，多次在电视访谈节目上让主持人念错姓氏的布塔朱吉当然会倾向于“彼得”，前部长朱利安（Julian Castro）一定担心自己的姓氏“卡斯特罗”会节外生枝；新泽西的国会参议员科里·布克（Cory Booker）不希望让全美国选民记住他只是个“登记员”（booker）；如今的网红贝托·奥罗克（Beto O’Rourke）也是由于姓氏的复杂而从竞选国会议员时就“用名隐姓”。

桑德斯、朱利安、科里、贝托的竞选logo

　　“隐姓”路线应该也极为符合艾米·克洛布查（Amy Klobuchar）的胃口。事实上，这位明尼苏达州的国会参议员也的确仅仅使用了“艾米”。除了姓氏太长而难念之外，艾米更大的企图心在于秀出女性身份，进而强调“身份政治”。
　　根据美国政治与设计研究中心提供的数据，在2018年国会选举中，民主党女性候选人在竞选logo中强调女名而非姓氏的情形是民主党男性候选人的四倍。但有意思的是，目前参选的六位女性中只有一半——即克洛布查、夏威夷州的国会众议员塔尔西·加伯德（Tulsi Gabbard）以及社会活动人士玛丽安娜·威廉姆森（Marianne Williamson）——秀出了女名。其他三人除哈里斯使用全名，另外两位国会参议员伊丽莎白·沃伦（Elizabeth Warren）和柯尔斯滕·吉利布兰德（Kirsten Gillibrand）却逆向思维地坚持了姓氏：沃伦的考虑可能是伊丽莎白太“路人甲”或者“沃伦”早已在奥巴马时代就为人所知；而吉利布兰德是在姓氏上方配上了粉红色的“2020”字样，其期待效果也是另一种对“性别身份”的追求。

艾米、塔尔西、玛丽安娜、沃伦、吉利布兰德的竞选logo

　　民主党是黑色的？
　　另一件让民主党竞争者们绞尽脑汁的事是该如何实现与传统蓝红决裂的颜色创新。目前而言，这些宣布参选的民主党人较多使用了传统两党调色板上不多见的黑色、绿色、橙色乃至粉色。这些新色调只想表达一个意思，即超越两党老旧政治的新鲜感。不过，如果从更为离散的政治色谱上分析，除了粉色具有明确性别意涵之外，其他几个颜色就本质而言还属于政治色彩。
　　按照美国政治与设计研究中心的统计数据，在2018年国会选举中，37个使用了绿色竞选logo的候选人中有27个是民主党人，这也证明了代表着希望、生命与环境保护的绿色更易成为民主党色彩；而在竞选logo上10位运用橙色、26位运用黑色要素的候选人中却是共和党居多：分别为6位和16位。这意味着，大胆启用这两个亲共和党色调的民主党人一定要有充分的动机。
　　目前外界比较清晰的是，哈里斯的橙色是在呼应并纪念1972年纽约州国会众议员雪莉·奇斯霍姆（Shirley Chisholm）参与总统选举时使用过的橙色，后者是美国历史上首位尝试代表主流政党角逐白宫的非洲裔女性。但问题是，这种年代久远的历史使命感未必会让所有人都心知肚明，而橙色底色加蓝红字体的搭配给大多数不明真相群众的直观感觉可能是过于浓烈与俗艳。
　　相比于哈里斯的“致敬”橙色，某些民主党人对黑色的青睐更像一个需要研究的课题。从布克的蓝红白黑搭配，到吉利布兰德的黑色背景，再到贝托的全然黑白，黑色似乎成为了直面现实、寻求彻底变革乃至实现公平正义等积极态度的代称，甚至还会令人联想起上世纪六七十年代黑豹党（编注：一个美国的黑人社团）的遗风。就好像所有颜色混合后就会显现为黑色那样，黑色或许在民主党政治审美中正在成为调和最大公约数的包容色。

特朗普的2020大选竞选logo

　　站远一些再看如今民主党竞选logo中的设计乱流的话，其实能得到一个更大的图景。难道不正是因为这些人原本就比较特别、还要反复强调自身的与众不同、甚至在性别、族裔乃至建制与否意义上突出自身的特殊性，才会涌现出如此五花八门的招牌么？这岂不也是一种失焦吗？
　　相比之下，特朗普连任的竞选logo基本保留了2016年首度竞选时的名片或看板式的设计：醒目的特朗普和彭斯，一句“让美国再强大”的口号加上惊叹号，加上一副嵌入五个五星的边框，传统且硬朗。唯一的变化是，之前的“2016”变成了如今的“45”、而不是“2020”。这个“45”当然是炫耀特朗普作为第45任总统的在任者优势，但似乎也暗示出“乱花渐欲迷人眼”的民主党人在2020年大选中的艰巨性。

来源时间：2019/4/22   发布时间：2019/4/19

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